客户关系管理——百事可乐CRM.pdf

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1、百事可乐CRM一、企业战略介绍百事可乐的企业准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，并选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情结开始了文化的改造。（摘自——百度百科）由这一企业定位决定了企业的主要客户，进一步决定了百事可乐要不断改进完善对年轻人的服务并深入进行对年轻人的分析来满足年轻人自身个性化的需求，从而提升年轻人对产品的满意度和忠诚度。二、CRM战略的分析1.CRM战略选择的思考产业方面：百事可乐处在零售业行业，近期和未来都不会有太大波动，既不会发生过大的销售量增加，也不会

2、出现销售量大幅度下降的情况。企业方面：百事可乐的战略意图是真正实现彻底的超越可口可乐，占据全球可乐消费品行业的龙头老大位置。企业为实现这个战略目标所必须做的就是根据客户定位不断完善自身产品，这种战略方针刚好适合“以客户为中心”的CRM需求，并且有利于CRM战略的建立和实施。竞争方面：百事可乐相对于可口可乐的优势在于其的市场定位，由于可乐产品的特殊性，青少年成为可乐产品的主要客户群，百事可乐率先抓住这一特点使其在与可口可乐的竞争中处于相对优势地位。可乐行业的潜在竞争者存在着较大的进入壁垒，这种进入壁垒是由于客户群的有限性以及可乐行业的两大巨头在次产业中已经相当成熟

3、并且瓜分了可乐行业所决定的，所以可乐行业的潜在进入者不仅没有后发优势而且还处于行业竞争的劣势地位。渠道方面：百事可乐已经拥有比较完善的渠道，比如在中国百事可乐已经建立了40多家独资或合资的企业，并且在20多个城市拥有20多家灌瓶厂和一家独资的浓缩液场，不仅如此百事可乐的供应商和经销商更是数量众多。以上的资本积淀决定了百事可乐在渠道方面的绝对优势。客户方面：百事可乐的定位决定了百事可乐的主要客户群是青少年，这一群体追求时尚、崇拜明星的群体特征非常有利于百事可乐的企业发展。2.CRM战略的一般过程CRM的目标和愿景：通过完善的CRM系统为百事可乐实现在全球占据真正

4、意义的可乐行业第一的目标。理解客户：主要客户为青少年，明星情结前面已经叙述，这里不再赘余。除此之外，青少年还具有其他特性，他们喜欢新奇有创意的东西，抓住他们的眼球是很关键的一点，现在的青少年也逐步意识到亲情等感情在生活中的重要性，所以在百事可乐的营销理念中不失时宜的加入亲情或其他元素将会提升青少年对企业的忠诚度，同时这些理念的加入也有可能为企业带来其他客户群的关注。CRM战略环境分析：1)CRM外部战略环境分析：13027252018201510520百事可乐可口可乐非常可乐其他上图为对年轻人展开的可乐偏好调查情况图表，喜欢百事可乐、可口可乐、非常可乐的人数分

5、别为20、27、2，其他的人有的是不喜欢可乐，有的是喜欢一些其他品牌的可乐。由此可以看出百事可乐在青少年中的反响还是很好的。营销环境分析：相比较现在同类型的其他可乐企业，百事可乐的营销手段已经占据了较为明显的优势，同可口可乐相比，百事可乐在“以客户为中心”的理念上做得更为出色，而可口可乐则偏重于“以产品为中心”，另外，百事可乐在其他方面，比如客户需求、客户价值、响应客户需求方面做的也比较出色。但是在同客户保持长期、稳定的关系、强调客户满意和培育客户忠诚度方面过多依赖于其产品定位决定的营销方式所带来的效益，而忽视了以上这几方面的完善。销售环境分析：由于可乐产业所处

6、的零售行业的特殊性，在产品的销售环境方面改进空间并不大，更多的还是现今发展出来的销售环境。值得一提的是，企业不应该拘泥于销售代理，因为销售代理的方式已经相当完善，更多的仅仅是不断增加销售点，需要完善的方面是企业应该提升网上营销的实力。服务环境分析：服务环境的分析中并未涉及过多的百事可乐能够做的事情，所以在此环境分析中，百事可乐影响不大。总体情况分析：a.零售业在实施CRM系统上是裹足不前的，事实上美国的零售商们十分清楚实施CRM的重要性与必要性，普华永道咨询公司和Gartner咨询公司所作的调查都显示，大多数零售商认为CRM具有重要的战略意义。但另一方面，他们的

7、行动又远远滞后于他们的认识。参加Gartner调查的零售商中只有34%的企业使用CRM软件，参加普华永道咨询公司调查的零售商中则只有27%的人称他们会优先投资实施CRM。（摘自——CRM项目在行业应用中的实施难点解析）b.零售店不可能由CRM系统全面覆盖，零售商们虽然绝大多数都认为CRM能够为他们带来好处，但他们实施CRM却会受到各种限制，比如要给每家零售店都安装CRM软件几乎是不可能的，可乐行业的零售店都是非公司旗下的，更多的都是独立的超市，然而顾客光临的正是这些零售店。另外，必须在有人购买了东西之后，零售商才能确定谁是他们的顾客，这使得零售商了解消费者行为信