构建与创新型广告人才培养实证研究.pdf

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6、溱纂广告业整合能力结构与创新型广告人才培养的实证研究李彬彬王瑞中葛庆内容提要：整合营销传播(IMC)理念提出后，当代广告业(广告主、广告公司、广告媒体)的发展趋势加大了对广告人才整合能力的需求。本课题组运用德菲尔法和问卷法进行创新型广告人才整合能力模式实证研究，通过(spssll．o)统计分析广告人才培养单位(高校133s防广告专业)与用人单位(广告主、广告公司、广告媒体)对广告人才整]q合能力结构认知差异，探究广告业整合能力需求对高校创新型广告人才培养的导向机制。关键词：广告业整合能力结构创新型

7、广告人才实证研究一、引言f美国西北大学的唐·E·舒尔茨教授提出整合营销传播IMcI(IMc}一IntegratedMarketingcbmmunication)理念以来，放眼大型国际性广告公司，都已将IMc的概念贯穿于各自的经营方针和策略管理之中，务求为客户提供“一站办妥”(Onestopshopping)的广告及营销顾问服务。IMc将关系营销、服务营销与广告运作手段作为整体对企业进行资源管理，集中体现于企业品牌传播组合，利用品l牌理念建立消费者满意和消费者忠诚赢得企业竞争优势，利用大型数据库储存消费者的相关信息，同时把与消费者的关系看作资产，随之仔细分配资源，选

8、择优先对待的部分细分市场，使消费者参与到价▲值链中，加强企业与消费者的长期社会关系。这些整合营销的新理念使广告行业开始经历着深层次转型，广告人才需要整合包括竞争鬓繁l鬻麟鬻辫鞫罐黼嘲黧∞冁黼鬻一攀鬻瀵l攀錾i对手、行业资源、客户关系、品牌资产、人才能力在内的硬件与软件的全部资源，需要强化与消费者品牌要素的关系，需要前卫的IMC理念导向创新型广告人才的培养。为此，我们课题组自行设计了《创新型广告人才培养模式》的问卷，并对应广告业整合能力的需求，创意六种整合能力集合的测评标准，通过实证研究期望了解广告业人才供需双方的认知实态，期望解决广告业用人单位和培养单位的不协调现

9、象。目前中国的高校广告专业人才培养的改革力度与IMC理念并不同步，各校广告专业的培养理念、培养内容、培养方法、人才规格等与人才市场需求并不匹配，甚至差距甚远；广告行业(广告主、广告公司和广告媒体)的整合发展趋势，呼唤我国高校广告专业的培养模式应当迅速向复合型、整合型人才转轨，高校只有培养出创新型广告人才方可适应广告行业发展的新动态和新形势。二、实证研究设计介绍(一)研究目的和内容为了科学、有效地完成广告人才市场化的转型，本课题组设计“创新型广告人才培养模式的实证研究”问卷(附后)，通过采集广告人才培养单位(高校)与用人单位(广告行业三方：广告主、广告公司、广告媒体

10、)对问卷态度指数，并对其进行统计分析，揭示了广告业整合能力结构模式对创新型广告人才培养的导向机制；明晰了用人单位的需求趋势和培养单位顺势教学改革的方向及对策；廓清了具有整合能力的创新型广告人才，应当是能够联动上游策划流程和下游制作流程的高层次人才。课题组通过访谈法、深度沟通法、文献查询法，根据IMC的理念及国际规范的成熟广告运作模式，自行设计“创新型广告人才培养模式调查问卷”。问卷分为九大板块，本论文主要讨论第九板块的内容，即“创新型广告人才整合能力结构模式”。现代广告业所急需的整合能力结构基本包括六项因子，通过spssll．o表征为：x0921：对客户进行市场调

11、研、咨询的能力(表现在对企业实态呻l{lI{l进行数据化)；x0922：对客户进行品牌认知的能力(表现在对企业品牌文化的理解)；X0923：对客户进行品牌定位的能力(表现在对企业品牌竞争力的准确概括)；X0924：对客户进行品牌管理的能力(表现在对企业品牌服务细节的关注)；X0925：对客户进行品牌运作的能力(表现在对企业品牌形象的推广)；X0926：对客户进行品牌提升的能力(表现在对企业发展战略评价)。．硷(二)调查方法1337I汐本课题组运用德菲尔法进行分层抽样调查，被试专家是参加2002]。年中国广告协会学术委员会年会的委员，委员中有用人单位的专家包括：(1

12、)著名品牌广告主叨O；(2)本土4A广告公司衄o；(3)各大媒体(央视和各大省媒体)的广告部主管；培养单位的专家是部分高校广告专业的学者和教授。被试对问卷用5分表态法，即选项分为5分一具备、4分一比较具备、3分一有点具备、2分一不太具备、1分一不具备等反应，采集态度指数。由于被试层次较高，抽样结果代表了中国广告行业的发展趋势及人才需求，同时反映了高校广告专业的办学实态。因此，本次实证研究的问卷回收数据效度、信度较高。我们共发放问卷100份，回收有效问卷81份，有效率为81％。回收数据由社会科学统计软件包Spssll．o统计分析。通过六项因子的均值差异显著性分析，显

13、示用人单位