旅游口号创意模式的尺度差异研究.pdf

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1、第26卷2011年第3期月刊旅游学刊TOURISMTRIBUNE旅游口号创意模式的尺度差异研究肖敏，李山，徐秋静，刘晓(华东师范大学地理信息科学教育部重点实验室，上海200062)［摘要］旅游口号是传递目的地形象的有效工具，是旅游地宣传过程中起着关键的作用，更是目的地营销活营销策划的关键内容。文章拓展了旅游口号创意模式的分动组织过程中所围绕的中心［3，4］。旅游口号展示了类视角，从文字长度、短语结构、地名信息和诉求倾向等4个目的地独特的地理与文化特征，一句好的旅游口号角度对省区、城市和景区等3种目的地尺度的116个旅游口能使旅游者对

2、旅游目的地产生兴趣和向往，从而影号展开统计分析，研究发现:(1)总体上，8字长度(主要是“4响人们的旅游去向。+4”形式)的标型口号比重最高，而目的地尺度越小，越倾尽管旅游口号在旅游市场营销中有举足轻重的向于使用长型口号模式来进行创意设计;(2)无论哪种目的［2］作用，但关于旅游口号的研究并不多，已有的研地尺度，绝大多数短语类型的旅游口号均属于“偏正词组+偏正词组”的组合方式，在创意设计上具有显著的目的地修究主要集中在两个方面:旅游口号设计和旅游口号饰导向;(3)超过半数的旅游口号采取了地名涵盖型的创意评价。在口号设计方面，金颖若认

3、为，旅游形象定位模式，相对城市和景区而言，省区目的地对地名信息的涵盖及形象口号的设计应满足独特性、社会性、吸引性、［5］最为普遍;(4)立足资源属性型诉求倾向的创意模式在3种认同性、整体性、层次性和艺术性等要求。李蕾目的地旅游口号中均占有相对优势，景区尺度尤为突出。蕾提出旅游形象口号的形成必须建立在形象调查基［关键词］旅游形象;旅游营销;旅游规划;广告口号础上，要区分形象定位与形象口号的区别，并要结合［中图分类号］F59口号推广的时机和目标市场，使旅游口号具有较强［文献标识码］A［6］的科学性与时效性。余足云通过分析旅游口号［文章编

4、号］1002－5006(2011)03－0050－06的语言、句式、辞格和语辞，强调旅游口号应具备语言简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用和语辞1引言［7］典雅风趣等特点。此外，李燕琴和吴必虎提出了旅游口号是向游客传达目的地品牌的描述性和［1］资源导向型和游客导向型等两种旅游形象口号的创说服性信息的简短语言，是用于向大众传递旅游［8］［2］意模式。李山和王铮则将旅游口号区分为定位目的地主题和形象的最有效工具之一，其在目的口号和营销口号，分别用于传达目的地的产品形象［9］和营销形象。在口号评价方面，里夫斯(Reeves)［基金项目］

5、本研究受教育部人文社会科学研究项目基金1961年首先提出了“独特卖点”(uniqueselling(09YJC790089)和国家自然科学基金(70933002)资助。proposition，USP)的概念，认为一个有效的口号应该［ThisstudywassupportedbyagrandfromtheHumanitiesand要传递出产品独特的销售主张［10］。而理查森SocialSciencesFoundationofMOE(toLIShan)(No.(Richardson)和科恩(Cohen)在上述USP理论框架09YJC79

6、0089)andNationalNaturalScienceFoundationof［4］下开创性地提出评价旅游口号的4个层次标准。China(toWANGZheng)(No.70933002).］李(Lee)和蔡(Cai)等则在此基础上进一步将旅游［收稿日期］2010－12－02;［修订日期］2011－01－14［2］口号评价性划分为5种类别。此外，克莱农斯奇［作者简介］肖敏(1985－)，女，安徽蚌埠人，硕士研究生;李(Klenosky)和吉特尔森(Gitelson)认为，有效的旅游山(1974－)，男，四川西昌人，博士，副教授

7、，研究方向为旅游GIScience与目的地管理，E-mail:sli@geo.ecnu.edu.cn，通口号具备易于记忆、传达了目的地的形象和正确的［11］讯作者;徐秋静(1982－)，女，黑龙江大庆人，学士;刘晓市场诉求等3个基本特征。在国内，曲颖和李天(1984－)，女，湖南宁乡人，博士研究生。元认为，旅游口号不仅要满足理查森和科恩提出的▍旅游学刊TOURISMTRIBUNE第26卷2011年第3期月刊4项标准，且在表述方式上还应满足4个相应要求，实际上，由于划分依据的不同，还可对旅游口号的创并据此标准对中国244个优秀旅游城

8、市的口号进行意模式进行更多角度的分类(表2)。例如，根据旅了评价，结果发现，仅有6个城市的旅游口号达到理游口号的文字长度可将其创意模式划分为长型口［12］想标准。号、短型口号和标型口号，根据旅游口号中是否包含虽然学术界已经对旅游口号的