零售商私人品牌对顾客忠诚度的影响.pdf

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1、第("卷第)期华中科技大学学报（自然科学版）./0&("1/&)!""!年)月2&34567/89:8;<&/=>?;&@AB?7（&15C4DB>?;B8?BEF;C;/8）,GD&!""!零售商私人品牌对顾客忠诚度的影响李长江汪迎飞谭论（华中科技大学管理学院）摘要：从理论上分析了私人品牌在提高顾客忠诚度方面的作用!认为在一种部分消费者对产品质量关注的市场中，即使私人品牌与全国品牌相比并没有绝对优势，零售商提供高质量的私人品牌也是构造差异化、提高顾客忠诚度、增加收益的一种很好手段，而且实施私人品牌策略也能使相互竞争的零售商达到“共赢”的目的!最后对私人品牌的赢利条件进行了讨论!关键词

2、：市场营销；品牌营销；品牌忠诚度；零售商；全国品牌；私人品牌中图分类号：+*#(文献标识码：,文章编号：#-*#")’#!（!""!）")"""*!""(近年来，零售商私人品牌在频繁购买消费品习惯性购买!在这种情况下，消费者运用过去的经营销中所处的地位越来越重要!在一些地方，私人验来确保自己的需求被满足，同时也简化了购买品牌虽然在市场占有率方面已经超过著名的全国决策过程［(］!品牌，但却不具有相同的盈利能力!当把交易津以下通过对两个零售商竞争的模拟来分析私贴、库存、运输等因素都考虑在内时，全国品牌比人品牌的利润情况!这两个零售商都位于分销渠私人品牌有更强的盈利能力!私人品牌可能有很道的

3、最末端，拥有很成熟的产品目录!整个模拟过高的利润率，但由于低的销售价格，其利润额却没程经历相同时间的两个阶段!为了简化分析，集中有全国品牌高!有研究表明，几乎半数的私人品牌对质量敏感的分市场（即高品牌忠诚度的消费群盈利能力不如全国品牌［#］!那么在这种情况下，体）进行研究!在每一阶段，零售商都要作以下决零售商为什么还要提供私人品牌？本文主要从理策：!!用哪种品牌进行广告宣传；"!每种品牌的论上研究零售商坚持私人品牌的动机以及私人品销售价格应该是多少!对消费者而言，首先需要观牌给零售商带来的好处!察宣传的品牌价格，然后估计没有宣传的品牌价格，最后根据价格来决定光顾哪家商店!消费者进!研究

4、方法入商店后，要决定是购买全国品牌还是私人品牌，这取决于他们在零售商那儿获得的其他信息!如把消费者在消费过程中对频繁购买消费品价果零售商选择在第一阶段宣传私人品牌的价格，格和质量的偏好作为细分市场的标准!一般总存消费者就知道私人品牌的存在，因此，在第一阶段在以下两个分市场，一个对品牌价格非常关注，另消费者进入商店后，收集关于私人品牌质量的相一个则更重视品牌质量!在一些情况下还存在介关信息，通过零售商提供给它的货架空间及包装于这两者之间的第三个分市场，该分市场的消费来判断其质量，在私人品牌价格足够低，并能抵消者对商品价格或质量的要求不及以上两个分市场其忠诚度的情况下试购（试购私人品牌的消

5、费者极端，但又都给予一定程度的关注［!］占全部消费者的比例用表示）!若消费者发现!!研究表明，高收入消费者对品牌质量更为重私人品牌不能满足其需求，则在第二阶段不会再购买私人品牌，而转向全国品牌［#］视，具有较高的品牌忠诚度，而低收入消费者则相!反，对品牌价格更为敏感，品牌忠诚度较低!当某为研究需要特作以下假设：一品牌很好地满足消费者需求时，除非这一品牌!!市场中只存在两个消费群体，他们分别对与其替代品牌之间的价格差高于消费者重新认识商品价格和质量有相同的偏好，这些消费群体的替代品牌的成本，消费者才会转向替代品牌!对某需求能被零售商所销售的两个全国品牌满足!一品牌的满足会引起重复购买该品

6、牌，从而形成"!每个零售商提供相同的全国品牌，并有权收稿日期：!""#$"%$!%&作者简介：李长江（#%’($），男，副教授；武汉，华中科技大学管理学院（)(""*)）&第-期李长江等：零售商私人品牌对顾客忠诚度的影响,*决定是否提供具有相似质量的私人品牌（私人品消费者"第三种是在第一阶段购买了私人品牌但牌的质量记为!）"消费者在第一阶段就可以购需求没被满足的消费者"后两种消费者在第二阶!买到私人品牌"零售商只有一个产品类别，并且确段会坚持购买全国品牌"知私人品牌的质量"零售商在其他方面完全相同"第二阶段每个零售商宣传其私人品牌的价格!"零售商私人品牌的边际成本是#，全国分别为(%和

7、((，因此所有消费者对商店)中全!!!品牌的边际成本是#"，零售商在这两个阶段追国品牌的期望价格*（()）’$（!）&$（!）)""!求利润最大化，每个产品类别中有两种品牌，在每)(!)"（)’%，(）"一阶段只能给一个品牌作宣传，销售没有折扣"品牌忠诚度高的消费者，选择商店%的条件""消费者的品牌购买决策是储存费用、品牌是$（!）&*（(%）&%+"$（!）&*（((）&""""质量、品牌的期望价格以及品牌忠诚度的函数"质%（%&+）和*（(