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1、ValueEngineeringNo.2,2008价值工程2008年第2期联合分析在移动通信品牌经营策略中的应用TheApplicationofConjointAnalysistoMobileCommunicationBrandRunningStrategy王雪华WangXuehua;丛亮CongLiang(大连理工大学管理学院,大连116023)(SchoolofManagement,DalianUniversityofTechnology,Dalian116023,China)摘要:随着电信行业竞争愈加激烈,各大运营商纷纷推出系列品牌作为参与竞争的重要手段。对品牌经营的
2、好坏成为运营商在市场中能否获胜的重要因素。将联合分析法应用于移动通信运营商的品牌经营策略中,定量研究了消费者在选择品牌时的偏好,为运营商做品牌经营决策提供依据。Abstract:Alongwiththeintensificationofthecompetitioninthefieldoftelecommunication,theservicesuppliershadonebyonecarriedouttheirseriesofbrandsastheirmeanstotakepartinit.Therefore,BrandsOperation,whichplaysadecis
3、iverole,becomesakeypointforaservicesuppliertowininthegame.Thethesis,basingonthetheoryofconjointanalysis,quantificationallyfocusesoncustomers'preferencesformobileservicebrands,inordertoformasolidfoundationformobileservicesupplierswhentheymaketheirBrandMarketingdecisions.关键词:联合分析;品牌;顾客效用Keyw
4、ords:conjointanalysis;brand;customerutility中图分类号:TN916·2;F272·3文献标识码:A文章编号:1006-4311(2008)02-0125-030引言为公司制定品牌经营策略提供借鉴。电信行业主体多元化和进一步开放,开始进入了1联合分析法一个激烈竞争时代,电信市场正处在从基础服务到增联合分析法是通过假定产品(品牌)具有某些属值服务的历史转折期。为了获得竞争优势,各运营商在性,对现实产品(品牌)进行模拟,然后让消费者根据自全力打造企业品牌的同时,不同区域运营商分支机构己喜好对这些虚拟产品(品牌)特性与属性水平的效用也纷纷推
5、出一系列地方品牌,多品牌经营成为各运营评价,并采用数理统计方法对每一属性以及属性水平商参与竞争的重要手段。不同品牌在消费者心中形象的重要程度作出量化评价。上的差异影响着消费者选择及购买行为。优秀品牌代联合分析有三种偏好模型:矢量模型、理想点模表着卓越的产品质量和服务,消费者选择优秀品牌能型、分值函数模型[1]。本文采用矢量模型。现假定每一个够大大降低其购买风险;同时,公司也可以获得高于一产品(品牌)组合有p个属性,每个属性有j个水平,那般品牌的成交价格,如何经营强大而持久的品牌成为么对于某个给定的被调查的消费者,我们用yjp来表示电信运营商获取成功的重要因素。然而,电信运营
6、商的第p个属性的第j个水平的分值贡献或效用,则其效品牌经营策略也存在不少问题。例如,一些地方品牌定用为:位不准确、个性化不足,有的由众多繁杂业务组成品牌n并没有为公司带来预期效益,而且造成资源浪费和对Sj=!wpyjpp=1其他品牌的消极影响。如何从客户角度了解真正需求其中:wp表示消费者对p属性的权数估计。线性矢量的业务,从而建设务实的品牌策略成为运营商品牌经模型中随着某一属性p数量的增加,消费者对它的偏营的一个重要问题。好也会线性增大。本文对大连移动通信公司在大连的四个“动感地带”品牌学生套餐进行研究,用联合分析法确定其属性2联合分析法在品牌经营策略中的应用和属性水平,
7、以调查问卷形式对消费者品牌选择偏好联合分析进行的市场研究,包括确定研究目的、实进行定量分析,得出该品牌不同学生套餐属性的效用,验设计、数据收集、分析和计算、检验与应用、撰写研究————————————作者简介:王雪华,教授,主要从事电子政务、复杂性系统等研究。丛亮,男,硕士研究生。-125-ValueEngineeringNo.2,2008价值工程2008年第2期报告的全过程。表2模拟的产品轮廓2.1确定品牌关键属性及属性水平rentservicemessagecolourmeipinternetstatus_ca
