国有商业银行品牌形象与客户满意度.pdf

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1、２０１３年第１期华中师范大学学报（人文社会科学版）２０１３年１月ＳｐｒｉｎｇＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｕａｚｈｏｎｇＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＨｕｍａｎｉｔｉｅｓａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）Ｊａｎ．２０１３国有商业银行品牌形象与客户满意度、忠诚度的关系研究———基于西安市国有商业银行的调研分析申珊珊杜君楠（西北农林科技大学经济管理学院，陕西杨凌７１２１００）摘要本文通过借鉴Ｂｉｅｌ品牌形象测定模型，结合我国实际情况，对我国商业银行品牌形象的构成因素进行研究。以西安市四大国有银行的调研数据为基础，得

2、出国有商业银行品牌形象存在三维结构。同时，通过构建模型，分析出品牌形象的各维度对客户满意度、忠诚度有显著性地影响，为我国商业银行品牌形象的树立提供了参考。关键词商业银行；品牌形象；客户满意度；客户忠诚度有举足轻重的作用，使消费者能够清晰地区分银行一、问题的提出产品及其提供的服务，从而有效建立银行竞争优随着我国金融市场的逐步开放，外资银行、股势。然而，我国对金融品牌的重要性认识不够，相份制商业银行与国有商业银行的竞争全面展开。关的理念研究还需等进一步提高，实证研究更是寥我国商业银行的发展进入到一个新的历史时期

3、。寥无几。为了在竞争主体多元化、产品同质化、消费观念转（一）品牌形象的构成研究变的局面中保持竞争优势，加强品牌形象势在必品牌形象的构成研究是品牌形象本身及其与行。品牌形象一直是营销策略的重要组成部分，能消费行为包括本文研究的客户满意度和忠诚度的给企业带来价值。然而，关于银行品牌形象与客户基础。Ｄｏｂｎｉ（１９９０）等人通过回顾文献，提出品牌满意度、忠诚度之间关系的研究并不多见，对银行形象可以分成四种角度：强调象征意义的角度、强品牌形象的树立、打造也缺乏科学的指导与实证。调品牌个性的角度、强调品牌认知的角度和

4、综合定为了分析我国国有商业银行品牌形象是否真能为义的角度。Ｂｉｅｌ（１９９３）在品牌知识联想网络记忆企业创造价值，探讨其品牌形象与客户满意度、忠模型的基础上，把品牌形象定义为消费者记忆中诚度之间的关系就显得尤其必要。如果品牌形象关于品牌的所有联想的总和，认为品牌形象通过公对客户满意度、忠诚度有影响，那么树立国有商业司形象、使用者形象和产品或服务自身形象三个子银行品牌是其增加竞争力的有效手段，以保持其在形象得以体现，但每个品牌不一定完全具有三个子日渐激烈的竞争中稳固的地位。故本文旨在探讨形象，或每个子形象对品

5、牌形象的贡献在不同品牌国有商业银行品牌形象与客户满意度、忠诚度之间中也不一样。同时他将构成三个子形象的联想属的关系。性又抽象为硬／功能性属性和软／情感性属性。Ｌｏｗ（２０００）等将品牌形象分为感知质量、品牌形二、相关研究回顾象、品牌态度三个维度。Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）将品牌形象品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产分为三个联想种类：属性、利益、态度，并进一步将的关键因素是品牌形象。品牌形象好的企业更易属性细化为产品相关属性和非产品相关属性。郑得到消费者的信赖，促进产品的销售。从２０世纪少华（２００３）从

6、品牌识别系统出发研究品牌形象构５０年代品牌形象的概念被提出了，众多学者从不成，提出基于六棱柱模型的品牌形象构成包括体同角度对品牌形象进行了研究，但是到目前为止，格、个性、关系、文化、反映和自我形象六个维度。对品牌形象的概念及维度并没有达成统一的认识。罗子明（２００１）对品牌形象的特点进行了较为全面２０世纪９０年代，国外有关银行品牌的实证研的总结，认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多究较多，这些研究均强调了品牌对于银行业发展具样性、相对稳定性，以及可塑性和情境性等特点。７８范秀成（２００２）等通过对牙膏产品的

7、品牌形象对品牌形象与客户满意度、忠诚度之间关系的实证进行实证研究，证实了所提出的包括产品维度、企研究，国内研究较少，且多数研究是以品牌形象作业维度、人性化维度和符号维度的四个维度的品牌为单维度变量，并没有考虑品牌形象的多维结构及形象综合测评模型。关辉（２００８）等通过对李宁运各维度对客户满意度、忠诚度的影响。另外，研究动产品的实证分析，得出品牌形象由三个维度构多以产品品牌形象为对象，对服务品牌形象与客户成：品牌表现、品牌个性和公司形象。焦璇（２００４）满意度、忠诚度之间关系的实证研究很少。国内更等运用探索性

8、因素分析法探讨了不同产品类别的是没有银行品牌形象与客户满意度、忠诚度之间关品牌形象的构成因素，结果表明品牌形象是由功能系的实证研究。国外虽然对银行品牌的实证研究成分（产品功能、消费体验和价格性能比）和意义成相对较多，但是由于文化、社会环境等差异性较大，分（象征意义、广告宣传、市场导向、品牌亲和力和并不一定适用我国，而且这些研究未充分建立严谨品牌档次）两部分组成。蒋廉雄等（２００６）对新兴服的理论框架，将服务品牌形