优化的品牌价值评估简易模型.pdf

《优化的品牌价值评估简易模型.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、No．4陕西科技大学学报Aug．2010Vo1．28JOURNALOFSHAANXIUNIVERSITYOFSCIENCE&TECHNOLOGY·123·文章编号：1000—5811(2010)04—0123—05优化的品牌价值评估简易模型张金鑫(上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052)摘要：结合目前市场上流行的品牌价值评估模型Interbrand法和世界品牌实验室法两者的优点，进一步优化了品牌价值的评估模型，简化了模型相关非必要内容，构建出在企业购并案例中可方便使用的品牌价值评估简易模型，并以可口可乐收购汇源果汁一案为例，从收购方可口可乐公司的角度，通过相关数据分析，运用优化的品

2、牌价值评估简易模型进行运算，判断了特定企业并购的主要目标是企业品牌还是企业资产等其他价值表现物，以此论证了收购报价的合理性及其收购的目的，同时在评估过程中还进行了拟被收购品牌汇源果汁的品牌成长性分析．关键词：品牌价值；价值评估；品牌成长性；兼并收购中图法分类号：F224．0文献标识码：A0引言品牌能带来价值，这使得品牌自身具备市场交易价值，因此某些企业的兼并与收购的过程也可以视为品牌的交易．但是，在企业收购与兼并案例中，收购与兼并的真正目的是为了被收购企业的品牌，还是企业本身的工厂、土地、营销网络等其他价值，人们往往无从得知，这就需要我们对企业收购与兼并案例中的各自行为进行分析，并根据相关数

3、据估算品牌在企业收购与兼并案例中的贡献值，以此判断特定企业收购的主要目标是企业品牌还是企业资产等其他价值表现物．作者以2008年发生的可口可乐收购汇源果汁一案为例评估汇源品牌的价值，并判断可口可乐并购的主要目标是汇源品牌还是汇源企业资产等其他价值表现物．本文的目的不在于评价这次收购价格的合理与否，而是从品牌价值角度出发探讨汇源品牌为什么值得可I：1可乐集团以179．2亿港元的价格全资收购，以及品牌资产是否是可口可乐公司此次收购案中的主要目的之一．1关于品牌价值评估的研究方法综述到目前为止，品牌价值的评估方法多种多样，广告公司、市场研究公司、品牌资产评估专业机构出于不同的目的对品牌价值有各自的

4、定义与评估方法，但是各自方法中的关键原理往往极其保密，以至于人们无法相信大多数评估方法的合理性与原理所在．就目前存在的各种评估方法中，被人们接受的和熟悉程度最高的要属Interbrand法与世界品牌实验室法．】．1Interbrand法图1Interbrand法模型Interbrard法的中心问题是如何将品牌的未来收人合理地转化为品牌的现实价值，具体来说其评估有3个步骤：财务分析、市场分析、品牌强度分析，如图1所示．*收稿日期：2010-04-29作者简介：张金鑫(1986一)，男，浙江省苍南县人，在读硕士生，研究方向：品牌管理·124·陕西科技大学学报第28卷财务分析：Interbrand

5、法依据品牌未来预期现金流确定品牌的财务价值．市场分析：Interbrand法的运用者在调研中发现，归属于品牌的部分，其行业间差异较大．品牌强度分析：品牌强度分析的目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险，用Interbrand公司所用的术语就是据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率．Interbrand公司主要是通过确定影响品牌价值的80～100个参数，并进行评分，然后对各种参数进行综合，合并成表示品牌实力的7个指标类别(市场领导力、稳定性、市场、国际化能力、市场趋向、所获支持和品牌保护)，并给出每个指标类别的得分值，这些构成要素在品牌竞争中所起作用大小的不同决定了它们在品牌竞争

6、中所占权重的不同．另外，Interbrand公司用S型曲线将品牌强度分值与品牌未来收益所使用的贴现率直接联系起来，以此估计未来风险．强势品牌风险较低，所以其品牌强度分值高，贴现率就低，而弱势品牌风险较高，所以其品牌强度分值低，贴现率就高．据S形曲线，对于强度分值为100的“理想”品牌，其贴现率为5，相当于没有任何风险的长期投资所得到的回报．对于品牌强度分值为O(即没有任何品牌价值)的品牌，贴现率为无穷大．1．2世界品牌实验室法i磊世界品牌实验室法也包括财务分析、市场分析和品牌强度分析3个方面，如图2所示．财务分析：通过对包括当年在内的前3年的营业收益及今后两年的预测收益加不同权重，得出平均业

7、务收益，用E表示．市场分析：运用“品牌附加值工具箱”(BVATools)对影响品牌需求的因素进行权重分析，计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，得出品牌附加值指数，川f汀表示．图2世界品牌实验室法模型世界品牌实验室法中运用的BVA(品牌附加¨l『r具箱)是通过分析品牌对某行业市场溢价及资本市场溢价的贡献得到。1牌贡献率，因此BVA系数是由品牌对该行业市场溢价的贡献率B系数和品牌对资