可口可乐奥运营销对品牌传播的启示.pdf

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1、品牌战略3.西装不是俘获女子芳心的手段华丽的衣服对女子而言，可能就是一种掠夺男性目光的手段，可口可乐奥运营销因为女性就如同珍宝，必须成为万众瞩目的焦点，成为美好世界的宠儿；而西装对于男子，不是俘获女子芳心的手段，而是表达对品牌传播的启示自己的符号。所以，广告在主观企图上一定要与女子无关，并促使男性价值在广告传播中得到最彻底的张扬，而最后的结果很可慕庆涛　中国石化中原石油化工有限责任公司计划处能是女子的芳心大动，这种心动对于男子来说是无意的。这也就李海明　中国石油大学(华东)是笔者所说的“西装与女人无

2、关，其实就是与女人有关”。三、不变的是品牌基因，可变的是传播形式[摘　要]随着市场竞争的升级，市场需求差异化和变化的快品牌对消费者而言，不仅意味着承诺，更意味着可以识别的性速化，使得企业适应市场需求的难度随之加大。如何在多变的环格，而品牌的性格是由品牌基因决定的。品牌要保持消费者长久的境和差异的需求中，更好的做好品牌的传播，提升顾客的品牌忠忠诚度，就必须保持品牌核心价值，也就是品牌的基因不变，同时，诚度成为了一个难题。做好企业的品牌的传播不仅要在传统传播方式上有所创新，更应该与企业的营销有效的结合起

3、来，抓住关为保持消费者对该品牌的新鲜感与现代感，就必须让品牌处在不断键点，形成有效的组合策略，打造与顾客的深度沟通体系。本届的变化当中。那么究竟是什么可以变,什么是不可以变？品牌的基因奥运会营销战中，可口可乐公司带了给我们一些启示。不可变,而品牌的传播形式、诉求方式可以随着时代的变化而变化。[关键词]可口可乐　奥运营销　品牌传播1.“柒牌”的品牌基因是“励志”，而非“心动”品牌基因是目标消费者认同，并在长时间内不会被轻易改变一、品牌传播的重要意义的品牌核心价值。“柒牌”在推广之初，提出“心动”的价值

4、主对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种张，并未得到目标消费者的认同，在后来的修正中，产生“励志”名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的的价值主张，得到了目标消费者的普遍认同，“励志”成为“柒是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞牌”区别于其他品牌的重要价值。尽管在李连杰版的广告中，“柒争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象牌”仍不愿放弃“心动”的价值主张，但从沟通的情况来看

5、，“励的重要保证。志”已经成为“柒牌”品牌基因的重要组成部分。所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌2.“柒牌”的品牌基因不能轻易改变识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将品牌基因一定建立，就应该长期坚持，围绕品牌基因与消费者特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是进行深度沟通，打造品牌宗教；如果轻易改变，就会对品牌造成致企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业命伤害。例如万宝路代表着男性的冒险、粗犷与自由，其核心价值家们高擎

6、的一面大旗。五十多年不变;劳力士手表素以名人彰显它的尊贵，从诞生到现在，通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众已将近一百年的历史，它始终代表着人们极品的地位。然而，在黄所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以磊版的广告中，我们并没有看到“柒牌”对“励志”这一品牌基因实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展的坚持，相反出现了某种背叛,又重新回到了“心动”的价值主张上。市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成3.强行推广“心动”，可能造成“柒

7、牌”的精神丧失品牌文化的重要组成部分。“心动”的价值主张，很难得到消费者的认可，如果强行推广二、品牌传播中的关键点“心动”，会造成品牌精神的丧失。“柒牌”的“励志”主张已经按品牌内涵传递形式的不同，将品牌接触点分为信息性接触深入人心，在这种情况下，应该围绕“励志”主张，并联系消费点和行为性接触点。者的生活形态，适时变化传播形式，已巩固较好的品牌认知度与信息性接触点即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表忠诚度。然而，“柒牌”似乎对修正品牌基因，更感兴趣，更愿达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息

8、的接触点。例如：广播、电视、报纸、海报等等，均是一种符号传递，均属于信息意将“励志”修正为“心动”的价值主张，这样会造成“柒牌”性接触点。原有精神的丧失。这种做法极不可取。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，即使采用折中的方式，在保留“励志”品牌主张的前提下，追才有可能产生购买行为，完成品牌价值。所以，作为与消费者沟逐“心动”，也是不合适的，因为“让女人心动的男人”与“男通的重要接触点，信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广人要对自己狠一点”，在价值