商品企划的要点.pdf

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1、2014/8/21高效的新产品组织体系第一章服装商品企划的要点案例：ZARA快速缜密的供应链体系对市场和需求的快思考与讨论：速反应ZARA精准的信息反馈体系1、ZARA的成功要素有哪些？成功2、ZARA的成功要素中，哪些是可以的要良好的沟通为我国服装企业所借鉴的？哪些在现阶段仍素难以实现？灵活的销售促进策略第一节商品企划的核心与范畴1.1商品企划的含义服装商品企划是基于服装的商品企业为了实现经营目标而制定的商品属性来研究（品牌）服装的规划、运营计划。设计、开发、运营等一系列问题，包括市场的调研与流行信息的收集、其最终目的是解决“为消费者提供什么产品”的问题。服装

2、产品的设计与生产、服装产品的流通与促销等，即服装产品从规划、研发，到卖场销售的整个相关过程。1.2商品企划的原则1.商品企划的出发点适品(Rightmerchandise)适时(Righttime)从服装消费心理的角度分析：以目标消费者志向为宗旨，满“五适”原则适量(Rightquantity)足消费者各层次需求的欲望。美国著名的社会心理学家马斯洛适价(Rightprice)适所(Rightplace)将人的需求分为五个层次：12014/8/21自我实现的需要尊重的需要needforself-从产品功能的角度分析：esteemneedsactualization

3、归属和爱的需要socialneeds作为满足人类各种需求的众多产安全的需要needforshelter需品来说，其意义不仅限于最基本的生理的需要要physiologicalneeds功能。的相对美国著名营销学家菲利普·科特勒强将产品功能划分为五个层次：度需要的演进产品最终可能的所有增加和改变，潜在产品指出了产品企划的核心：潜在产品可能的演变。以人——消费者为原点加以发挥和展开，挖掘附加产品产品包含的附加服务期望产品和利益，从而把一个潜在需求。公司的产品与其他公一般产品结合消费心理及产品功能两方面来看，商品企司区别开来。核心划必须以目标消费者的生活方式、生活价值观

4、、利益购买者购买产品时，所期望的一心理欲求的分析为基础，通过服装商品承载时尚整套属性和条件。信息、价值取向、文化观念等，让消费者得以满产品的基本形式足。倡导生活方式而成功的服装品牌？顾客真正要购买的服务或利益第二节商品企划过程与步骤一、企划过程和内容计（一）过程划阶计划实施推进段反省三个主要阶段22014/8/21实施阶段推进阶段（二）步骤和内容二、企划方案成功的关键步骤（一）分析判断（二）明确目标，决策定位（三）产品系列的选择（四）产品计划的反省（五）生产计划和进度管理（六）新产品推广32014/8/21第三节企划的组织结构与职责（二）商品企划经理的职能（一）

5、商品企划/审查委员会构思阶段企划构思会中间阶段企划研讨会新产品上市前产品审查会（三）商品企划人员应具备的能力发现问题的市场/竞品、消能力费者、流行……产品方向、制定决策能力数量……设计、生产、协调沟通能力销售、推广….本章要点：本章主要内容：商品企划力量的强弱在很大程度上决定马斯洛需求层次理论；了服装企业的生命，在时刻变化的服装商业科特勒产品功能的层次理论；活动中，仅靠已有的经验或直觉很难进行成商品企划的出发点；功的服装商品企划，必须从整体上把握人商品企划的“五适”原则；（消费者）与物（服饰商品）之间的联系—商品企划的阶段、内容、关键步骤；—调研、沟通、判断、协

6、调。人员的能力要求。4