产业组织视角下的中国网络零售市场scp分析

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1、营销策略中国市场2013年第45期(总第760期)产业组织视角下的中国网络零售市场SCP分析陈成(广西大学商学院，广西南宁530004)[摘要]电子信息技术的高速发展刺激了电子商务的迅猛发展，网络零售市场作为电子商务的重要分支，其宣扬的新型购物模式所带来的消费革命引起了社会的广泛关注。本文立足产业组织视角，通过SCP范式对中国网络零售市场进行市场结构、市场行为、市场绩效的分析，并对其发展提出针对性建议。[关键词]网络零售市场；产业组织；SCP范式[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005—6432

2、(2013)45—0020—031引言伴随着计算机的发明，网络设施的建设，通信技术的创新，互联网逐步融人到社会经济生活中来，一种新型的产业形态——电子商务应时而生，电子商务的产生改变了传统零售运作模式，形成网络一实体并轨的零售模式。中国网络零售市场最早可追溯到1999年，其发展初期，国内计算机网络发展滞后，消费意识尚未形成等环境因素造成网络零售市场发展缓慢，伴随着2l世纪初网络泡沫的破灭，网络零售市场处于艰难的探索期。2003年非典疫情的爆发为网络零售带来了转机，伴随着计算机的快速普及和投资泡沫的退去，市场实现理

3、性回归，大量电子商务企业涌入，实现中国网络零售市场的迅猛发展。近图1网络零售市场生态系统年来，网络零售业的发展出现了结构性转变，以B2C为核心的业态取代以C2C为核心的势头逐步体现。网络购交易场所，消费者与经营者间的交易主要通过网络进行；物这种新型的购物模式，作为电子商务的分支，正以独特现实主要体现在交易产品的现实性，电子商务交易的产品的优势成为一种大众化的购物方式。最终凝结了有一定社会劳动力的商品与服务。网络零售业产业组织研究的是介于微观经济与宏观经济之间的中的特殊属性对其产业链上下游构成部分提出了更高的要观经

4、济，网络零售市场作为电子商务这种新型产业形态的求，只有充分协调好、发展好产业链各部分，才能有效促重要分支，可通过产业组织视角深入了解其市场结构、市进网络零售的快速健康发展。场行为、市场绩效，并从企业和政府的角度对网络零售市3网络零售业的产业组织分析场的进一步发展提出意见。3．1市场结构2网络零售市场概况(1)市场集中度。据中国电子商务研究中心检测数网络零售市场作为电子商务的重要分支，其产业链构据显示，截至2012年12月，中国B2C网络零售市场(包建需要一系列配套设施支持，产业链上下游的相互合作形括平台式和自主销

5、售式)的市场占有率(交易额占比)成电子商务的良性生态体系，电子商务生态系统如图1所如图2所示。另外，C2C网络零售市场中，淘宝集市的地示。硬件供应商、软件供应商和网络运营服务商为电子商位依然稳固，其市场占有率(交易额占比)如图3所示。务的构成提供前期配套支持；支付体系、物流配套设施为根据贝恩的市场结构分类法，网络零售市场的集中度电子商务提供后期服务配套支持；电商服务平台作为电子划分如下：B2C市场中CR：81．3％，属于寡占II型，商务的核心，成为生产者和消费者的交易平台。C2C市场中CR：100％，属于寡占I型

6、，由此看出网络网络零售具备虚拟与现实相结合的属性，虚拟主要体零售市场属于高寡占市场。现在平台的虚拟性，即电子商务给消费者提供一个虚拟的尽管网络零售市场结构属于中高寡头结构，但其市场2013．12营销策略中国市场2013年第45期(总第760期)公司达成战略合作解决其物流问题，部门零售商通过自建25000物流基地，布局物流网络实现商品高效传递。物流作为特殊的服务延伸，也会使消费者产生品牌信赖。20000第四，支付方式的差异化。网络零售的交易通过网络数支付、汇款、货到付款等手段进行，不同的支付方式带来量15000不同

7、的消费体验。支付环节作为电子商务交易的重要环家、一10000节，支付方式的安全性和便捷性对交易的成败有重要影响。5000(3)广告行为。广告对消费者感知产品差异、扩大O消费者心理偏好的作用明显，也是企业用来传递产品差异20082009201020112012和品质信息最常用的手段。面对激烈的广告市场，网络零(年份)售商将重心放在网络广告而非传媒广告，这也契合了网络图52008~2012年中国B2C、C"2C电子商务企业数量增长零售的市场出发点，网络广告依据现代营销手段，主要投放于搜索引擎、视频网站、邮件等依托网络

8、的方式，从大规模才得以提高其运行效率和建立品牌价值，对所有网络范围的人群中吸引目标群体。零售商而言，没有达到经济盈亏平衡的规模预示着企业最(4)企业兼并。企业兼并是企业控制市场的重要战终将失败。略行为。企业兼并主要用两种形式：一是横向兼并，电子尽管网络零售业的销售规模不断扩大，但行业利润水商务企业的规模效益明显，通过同质企业的兼并整合，不平却不高，以B2C为例，网络零售商