产业组织视角下中国网络零售市场scp研究

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1、产业组织视角下中国网络零售市场SCP研究　　[摘要]电子信息技术的高速发展刺激了电子商务的迅猛发展，网络零售市场作为电子商务的重要分支，其宣扬的新型购物模式所带来的消费革命引起了社会的广泛关注。本文立足产业组织视角，通过SCP范式对中国网络零售市场进行市场结构、市场行为、市场绩效的分析，并对其发展提出针对性建议。[关键词]网络零售市场；产业组织；SCP范式[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0020-031引言伴随着计算机的发明，网络设施的建设，通信技术的创新，互联网逐步融入到社会经济生活中来，一种新型的

2、产业形态——电子商务应时而生，电子商务的产生改变了传统零售运作模式，形成网络—实体并轨的零售模式。11中国网络零售市场最早可追溯到1999年，其发展初期，国内计算机网络发展滞后，消费意识尚未形成等环境因素造成网络零售市场发展缓慢，伴随着21世纪初网络泡沫的破灭，网络零售市场处于艰难的探索期。2003年非典疫情的爆发为网络零售带来了转机，伴随着计算机的快速普及和投资泡沫的退去，市场实现理性回归，大量电子商务企业涌入，实现中国网络零售市场的迅猛发展。近年来，网络零售业的发展出现了结构性转变，以B2C为核心的业态取代以C2C为核心的势头逐步体现。网络购物这种新

3、型的购物模式，作为电子商务的分支，正以独特的优势成为一种大众化的购物方式。产业组织研究的是介于微观经济与宏观经济之间的中观经济，网络零售市场作为电子商务这种新型产业形态的重要分支，可通过产业组织视角深入了解其市场结构、市场行为、市场绩效，并从企业和政府的角度对网络零售市场的进一步发展提出意见。2网络零售市场概况网络零售市场作为电子商务的重要分支，其产业链构建需要一系列配套设施支持，产业链上下游的相互合作形成电子商务的良性生态体系，电子商务生态系统如图1所示。硬件供应商、软件供应商和网络运营服务商为电子商务的构成提供前期配套支持；支付体系、物流配套设施为电

4、子商务提供后期服务配套支持；电商服务平台作为电子商务的核心，成为生产者和消费者的交易平台。图1网络零售市场生态系统11网络零售具备虚拟与现实相结合的属性，虚拟主要体现在平台的虚拟性，即电子商务给消费者提供一个虚拟的交易场所，消费者与经营者间的交易主要通过网络进行；现实主要体现在交易产品的现实性，电子商务交易的产品最终凝结了有一定社会劳动力的商品与服务。网络零售业的特殊属性对其产业链上下游构成部分提出了更高的要求，只有充分协调好、发展好产业链各部分，才能有效促进网络零售的快速健康发展。3网络零售业的产业组织分析3.1市场结构（1）市场集中度。据中国电子商务

5、研究中心检测数据显示，截至2012年12月，中国B2C网络零售市场（包括平台式和自主销售式）的市场占有率（交易额占比）如图2所示。另外，C2C网络零售市场中，淘宝集市的地位依然稳固，其市场占有率（交易额占比）如图3所示。根据贝恩的市场结构分类法，网络零售市场的集中度划分如下：B2C市场中CR4=81.3%，属于寡占II型，C2C市场中CR4=100%，属于寡占I型，由此看出网络零售市场属于高寡占市场。11尽管网络零售市场结构属于中高寡头结构，但其市场内部的具体表现却显示出截然不同的竞争格局，这也是网络零售业的鲜明特征——电商平台的垄断及平台内部的竞争格局

6、。形成这种格局与电商企业的市场切入点密切相关，不同的市场定位造成网络零售业内企业间的战略发展方向截然不同，对其市场行为和绩效造成不同的影响。（2）网络零售商的差异化。网络零售商在电子商务市场上采取不同运营模式，其发展路径的差异化造就了市场竞争格局的多样化。B2C市场可以归纳为平台型、自主销售型、平台—自主销售型三种类型。平台型网络零售商并不从事产品销售，而是为厂商代理商提供网络销售平台，此种销售平台类似于C2C网络销售平台，但又不尽相同，该平台主要针对品牌代理商和大型经销商，天猫商城就是典型代表。自主销售型网络零售商通过建立独立网络零售平台，依托平台进行

7、产品销售，此种模式出现于实体零售商建立的B2C网站和大型经销商，苏宁易购就是典型代表。平台—自主销售型网络零售商是介于平台型和自主销售型之间的模式，该种模式既为品牌代理商提供销售平台，又利用该平台进行自身产品的销售，京东商城就是典型代表。C2C市场的销售主体主要是个人和小微企业，他们主要依靠电商企业提供的电商服务平台进行销售，淘宝集市和拍拍网就是典型代表。此种发展模式源自于百货商场的模式，电商服务平台通过吸引销售主体在虚拟交易平台内建立店面，并为其提供服务以实现电商企业的职责。11（3）进入与退出壁垒。网络零售业区分于传统商业的属性决定了其不同的进入与退

8、出壁垒，作为新兴产业，网络零售业市场竞争激烈。虽然电商企业容易从形式上进入电子商