提案撰写技巧.pdf

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1、提案撰写技巧黄亚昌1当机会出现的时候•与客户充分沟通，充分获取信息，了解需求：–客户为什么招标或征求提案•充分收集关于客户（企业）的信息-明确客户的需求和目的：他们希望得到什么？-提案的类型-向谁提案？他们喜欢什么？-客户评判的标准•调研-目标受众调研-竞争对手调研-行业调研2当机会出现的时候•判断•一个简单的工具——竞标提要：让整个团队了解你的结论•合理规划–团队结构和分工–时间和进程–提案框架–专业方法和工具3撰写提案：结构Situation行业背景/竞争环境/SWOT分析/受众Opportunity根据竞争形式和企业自身特点明确传播策略方向、

2、目标Strategy明确传播定位、核心诉求和基本策略Tactics在策略的基础上，选择具体的传播方式Actions计划和进程Control媒体监测/预算/危机管理4撰写提案（1）1、背景分析–分析什么：•发现问题：Where?What?•问题的根源：Why?•发展策略的依据：行业背景分析/竞争分析/SWOT分析•目标受众界定：是谁？/关注因素/决策模式/关键影响因素–收集渠道和方式：调研/网络/行业报告/政策/媒体/专家–需要注意的问题：•站在什么层次分析？经营层面/营销层面/传播层面•分析的深度：抓住核心问题/问题的深层原因•背景分析与传播策

3、略之间的逻辑关系5撰写提案（2）2、发现机会：明确方向和目标–注意与“背景分析”之间的联系–专业性：充分体现公关传播的价值3、发展策略：告诉客户解决问题的方法–可行性–严谨性–逻辑性–注意表达方式：客户不全是公关专家–基本内容：•传播什么：主要诉求点和信息框架、主题框架•如何传播：渠道/影响方式/细分市场策略/长期或阶段性策略6撰写提案（3）4、传播方式–专业性–创造性5、计划与进程：–合理性–逻辑性6、控制：监测、评估、危机管理–必不可少–给客户安全感7、公司介绍–最大的不一定是最好的–特点突出8、报价和预算–性价比7关键问题8我们必须重视的问题

4、（1）•对公关的认识和理解–什么是公关？–公关能做到什么？–公关的价值是什么？–公关能帮助客户解决什么问题？–公关与公关公司的层次•提案的类型：–战略层面Vs.策略层面–品牌传播Vs.营销传播–长期策略Vs.阶段性策略–日常公关与公关活动9我们必须重视的问题（2）•跳出“公关”看“公关”–战略层次–营销层次–专业角度•形式不是最重要的–客户看重的是实质的内容和有价值的建议•换位思考–客户希望了解的，你解答了吗？–客户能看懂你的提案吗？•客户希望通过提案考察什么？–理解程度/能力–沟通能力–执行能力–性价比10我们必须重视的问题（3）•逻辑性–自成体

5、系–严谨–一致性•亮点比面面俱到更重要•不要在客户面前卖弄。。•寻找共同语言：90和30•创造性•充分展现实力、价值和与众不同之处11如何提案？12上战场之前：知己知彼•我们带够武器了吗？–我们的方案是否还有错误？–我们为客户准备打印稿了吗？–我们的电脑确实不会出问题吗？–谁来准备投影仪？——千万别指望客户–我们的着装是什么？–我们带公司的介绍材料了吗？•客户那边会有谁参加？我们的队伍够强大吗？–公司有哪些高层参加？–团队的构成：客户总监/客户经理/媒介–是否需要翻译？•我们的对手是谁？13影响沟通效果的因素WHOHOWWHAT谁来提怎么提内容说什

6、么手势语调“Best组织声音presenter转折眼神presents”逻辑亲和互动14完美提案的八个绝技•梦幻开场——让客户耳目一新•目标与目的——与客户的业务相吻合•调查——以事实为依据•了解传播受众——见人说人话，见鬼说鬼话•策略和核心概念——指导思想•展示给客户，而不是告诉客户——形象、生动•对话，而不是独白——互动性•创新，策略地执行——在核心理念下的方法集成15实现整合营销传播的8步管理法模型8，管理和协调IMC过程7，衡量结果6，决定传播组合5，编制总预算4，选择传播渠道3，设计信息2，确定传播目标1，确定目标受众16步骤1：确定目标

7、受众•明确目标受众–Who：“目标受众是谁？”•现有客户/潜在客户/决策者/影响者•个人/小组/特定群体/一般公众•与具体的目标受众相关联的信息传播决策–What：“准备说什么？”–How：“打算如何说？”–When：“什么时候说？”–Where：“在什么地方说？”–Who：“谁来说？”–Whom：“对谁说？”17步骤2：确定传播目标阶段认知感知行为模型（Cognitive）（Affective）（Behavioral）AIDA模型注意兴趣欲望行动层次效果模型知晓认识喜爱偏好信任购买创新采用模型知晓兴趣评估试用采用沟通模型认知接触接收态度意图行动反

8、应提示：传播者具体采用何种模型，应当结合考虑目标受众购买相应产品的参与度和认知差异度。18步骤3：设计信息信息内容说什么（