策划学课件-广告策划.pptx

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1、第二节广告策划杨盼组一、广告策划的定义与特性1、广告策划的起源与定义2、广告策划的特性二、广告策划的类型与主要环节1、广告策划类型2、广告策划的主要环节三、广告策划的技巧广告策划一、广告策划的定义与特性1、广告策划的起源与定义⑴20世纪60年代，英国伦敦博厄斯•马西来•波利特广告公司（BMB）创始人斯坦利•波利特开始在广告领域使用这一概念。⑵中国广告策划1984~1985年引入广告策划↓唐仁承1989年↓杨荣刚今天广告策划即根据广告主的营销策划和广告目标，在市场调查研究的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的整体或某一方面的广告

2、计划方案，然后予以实施并加以检验，从而为广告主的整体运营提供良好的服务。其核心：制作出恰如其分的品牌或销售信息，使之能达到适合的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制成本。2、广告策划的特性☆统一性：最基本的原则，6个统一☆灵活性：留有调整余地和弹性☆可操作性：可采用“理念HIT法”☆有效性：4个方面☆针对性：对广告对象的把握二、广告策划的类型与主要环节1、广告策划类型☆单一性广告策划其针对性很强，常有一个特定的目标，通常应用在新产品推出之时。以1998年的伊美堂消斑面膜为例：在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方

3、技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。☆系列广告策划又称整体广告策划，多用在品牌形象的整体塑造上，试图通过一系列的不同形式的广告战役，从而赢得品牌战场的全面胜利，达到“1+1>2”的品牌塑造效果。以战“痘”的青春—

4、—《益生堂》为例《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过市场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。“每粒胶囊必含一粒蛇胆

5、”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。☆生活信息广告策划主要针对理智购买的消费者而采用的广告策划，其策略在于，通过类似于新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。以高露洁牙膏广告为例：../Downloads/高露洁360度牙膏广告（流畅）.f4v6☆塑造企业形象广告策划一般来说适用于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式；也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为

6、在消费者心中树立领导者地位而采取的一种广告策略。以天健地产推出的天健花园居住区为例以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。最后从买房人的烦恼讲起，引申到天健花

7、园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。☆象征广告策划主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。以克明面条为例H:陈克明面条广告下载.flv二、广告策划主要环节1、市场调查研究的安排是广告策划的前提和基础，以了解消费者的需求。只有对市场和消

8、费者有透彻的了解，充分掌握有关信息和数据，才有可能作