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1、市场调查研究市场调查研究柯惠新北京广播学院调查统计研究所第三节问卷的设计利用上节所述方法收集原始资料,问卷往常是必不可歹的。如何设计理想的调查表或问卷,是整个调研工作中最重要的一环。问卷的类型,,。所谓问卷是指为了调查和统计用的一种问题表格是最常用的一种调查工具问卷的设计必须与调查的目的和主题以及调查的方式相适应,问卷的类型也随所研究问题、对。,“”“”。,象和方式的不同而不同若按调查方式分有鱼堕旦查和鱼创回置两种按结构分有“无结构型问卷”和“结构型问卷”两种。如果按回答问题的形式分,有“开放式问卷”和“封闭
2、式间卷”两种。,,自填问卷是通过面访或邮寄将问卷交到被调查者手中由被调查者自行填写访问,问卷是在面访或电话调查中由调查员念给被调查者听再由调查员根据被调查者的回答填写。两者都是向被调查者发问,只是在形式上有些不同。自填问卷的形式要尽可能简单明了,但封面信和有关填表说明应该更详细些。我国目前多采用被调查者自填问卷的调查方式,下面的说明以自填问卷为主。无结构型问卷指的是对问卷中所提的问题没有在组织结构上加以严格的设计和安,。,。排只是围绕研究的目的来提一些问题因此从形式上来说一般都是开放式的问卷中没有规定答案的选
3、择范围,被调查者可以按照自己的意愿自由地发挥。例如,问题可以是下面的形式您购买化妆品时主要注重哪些因素请对下一阶段本行业的市场发展趋势谈谈您的看法。您如何评价目前我国电视广告的质量结构型问卷是根据研究目的和主题精心设计的有具体结构的问卷。例如,在关于购买,“”、、、“意向的调查问卷中可按今后的购买意向打算买可能要买不想买不买意向品”、“”、“”“”牌意向价格意向商店和意向时期等几个方面安排问题当然任何问卷都应有消费者基本情况的问题,见下一部分的说明。其形式一般是封闭式的。所谓封闭式的,问卷是将问题的内容和可选
4、择的答案作了精心的设计被调查者只能在所规定的答案范围内进行选择,一般只需在选中的号码上打勾或划圈就可以了。例如数理统计与管理卷期年月您打算购买空调器吗打算在半年之内购买打算在个月内购买一,时间还打算买不知道—不打算买—,又便于资料的统计处理开放式封闭式的问卷既便于被调查者回答的问卷则可以让,。,被调查者自由发挥有可能得到些宝贵的资料目前—市场调查中常用的问卷是封闭式的,用但在问卷的最后加上一个或几个开放式的问题于收集一些封闭式问题中未能包含在内的更加生动、形象和具体的资料。、问卷设计的基本步骤’问卷设计工作是
5、一个反复探索、研究、设计、修改、试用和再修改的复杂过程。问卷设—。,计质量的高低直接影响到调查的成功与否如果设计中有缺陷在调查过程中即使发现了也几乎是难以补偿的。因此应花费大功夫把好问卷设计这一关。问卷设计主要经历以下丫几个过程。、‘认真讨论调查目的主题和理论假设,问卷设计者首先必须与调研主要负责人认真讨论调查的目的了解主要问题和要研。、、,究的主要理论假设并将其具体化条理化操作化即变成一系列可以测量的变量或指,。习标、、。一搜集资料研究资料确定内容并操作化应认真阅读与调查有关的背景材料、论著和以往的相关调查
6、报告。确定问卷的结构,,,确定每部分的内容列出题纲并制定对应的编码和量表将抽象的概念转化成具体的问题,即操作化。设计问卷的初稿问卷的内容一般包括如下几部分。致被调查者的信一般放在封面或封二。首先是调查员的自我介绍,说明调查的主办单位和个人的身份。然后说明调查的内容、目的、填写方法和所需的时间,并说明被调查者的合作和帮助的重要性。最后要保证替被调查者保守秘密,并表示真诚的感谢或说明将赠送小礼品。信的语气应是亲切、诚恳和礼貌的,既交代清楚又不罗嗦。填表说明,可以在致被调查者的信中简要说明也可以在信的下面专门设置一
7、栏详细说明。在容易出错的问题中根据需要可附加一定的指导语,例如“限选一项’或“可选。”多项等字样基本情况目的在于了解被调查者单位的基本情况,如消费者的性别、年龄、文化、职业、家庭情况、经济状况、业余爱好、接触大众媒体的情况等或是企业的规模、经济成份、所属行业、所在区县等。问题最好都是封闭式的,用若干编码对应每题的所有可选择的答案。例如请告诉我们一些您的基本情况一、您的性别男······⋯⋯女···⋯⋯二、您的年龄岁⋯⋯一岁⋯⋯市场调查研究一岁⋯⋯一岁⋯⋯一岁⋯⋯岁⋯⋯一岁⋯⋯一岁⋯⋯三、您的文化大专或以上⋯⋯
8、高中或中专⋯⋯初中······⋯⋯小学或以下···⋯⋯事实型问题目的在于了解被调查者过去或现在围绕调聋主题的有关事实。例,、、,如对商品厂家品牌的认知和了解了解的途径对商品形象的感觉对商品的评价等等。一般亦采用封闭式的问题并配以适当的量表。例如一、下列白酒的名字中,哪些是您所知道的茅台⋯⋯五粮液⋯⋯竹叶青⋯⋯二锅头⋯汾酒···⋯⋯沪州老窖⋯十、您家决定购买空调器的话,谁是最关键的决策人丈夫⋯⋯妻子⋯
