中国移动用户渠道使用体验调研报告.pdf

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1、“电信客户渠道使用行为调研”成果分享在全业务运营环境下，三大运营商纷纷将发展渠道作为单小虎争夺客户和提高服务水平的重要举措。为更加深入的了解合伙人客户的渠道体验需求和渠道选择偏好，威普公司对国内电信客户进行了针对性的市场调研。本次市场调查通过繁华黄予地段设点进行定点拦截问卷的方式，在南方5省，北方3项目经理【1】省，随机抽取共1200名用户（其中1044名移动用户，855名固网用户），分析了当前用户在渠道服务方面的主要使用习惯和选择各渠道的主要原因。调查的主要发现包括：客户在生命周期不同阶段的渠道选择偏好调研问卷将客户与电信运营商的接触点按照分为售前（信息获取）、售中（购买终端、入网、购

2、买增值业务）和售后（充值缴费、业务变更、技术支持、投诉、积分与回馈、业务退订）三个阶段、十个主要触点，并详细询问了客户在接受相应服务时所选择的渠道。调查结果显示，自有营业厅依然是公众客户最常使用的渠道，其中固网用户对于自有营业厅的依赖程度明显高于移动用户。但随着生命周期的演进，用户对于自有营业厅的依赖程度逐渐降低，对呼叫中心的使用程度逐渐提升。其中，移动用户对于呼叫中心的使用程度在生命周期各阶段均高于固网用户。与自有渠道相比，社会渠道的作用更多的体现在售前和售中阶段，其中大卖场已成为销售移动产品的重要渠道。1图表一：分客户群各生命周期阶段渠道使用量分析当前利用各类渠道办理相关业务的用户数

3、占样本总量的比例，%移动用户固网用户售前售中售后46%37%32%固话用户对于自自有营业厅62%55%38%有营业厅的依赖程度高于移动用21%20%10%专营店/合作厅户22%13%10%大卖场13%22%3%社会渠道的作10%2%1%用更多的体现在售前和售中代理点12%6%大卖场成为销售移8%阶段11%4%动产品的重要渠道7%自助服务店3%1%1%2%1%1%•用户对呼叫中心的依赖程度也随着呼叫中心11%18%26%生命周期的演进而10%13%17%不断提升网络营业厅11%6%7%•移动用户对于呼9%3%4%叫中心的使用程度高于固网用户短信27%6%8%移动用户相较固WAP2%短信营业

4、厅已成为移1%1%话用户更习惯的动用户获取信息的重0%电子渠道要平台(1)受访者人数100%=1044名移动业务客户/855名被访固网用户注:(2)用户可以在办理同一项业务时选择多种渠道来源:市场调研，威普分析9此外，移动用户相较固网用户更习惯于电子渠道，其中，短信营业厅已成为移动用户获取信息的重要平台。在网厅、短信和掌厅的使用者中，18-29岁的年轻用户占比分别达到46%、39%及79%，远远超过样本中青年用户的占比（29%）。可以预见，随着3G业务的发展和互联网渗透率的提升，未来电子渠道将承担更加重要的作用。图表二：客户未来使用渠道的期望分析各渠道理想状态下利用率与实际利用率的差值*

5、，%移动用户固网用户售前售中售后自有营业厅11%8%6%3%6%10%专营店/合作厅0%2%1%-1%2%2%移动和固话用户大卖场4%0%1%均期待更多的使1%0%0%用自有营业厅、代理点-4%0%-1%呼叫中心和网厅-3%0%1%获得服务自助服务店-2%0%0%-1%1%0%呼叫中心4%5%6%5%9%8%网络营业厅1%2%2%4%5%4%短信-5%2%2%用户期望利用短0%4%2%信渠道接受更多的售中和售后的WAP-1%0%0%用户期待在售服务0%0%0%前阶段更少的使用代理点和短信获得服务*:各渠道理想状态下利用率与实际利用率的差值=(理想状态下选择该渠道办理相关业务的用户数-实际

6、选择该渠道办理相关业务的用户数）/样本总量来源:市场调研，威普分析102值得注意的是，移动和固网用户均期待在未来增加对自有营业厅、呼叫中心和网厅的使用，并期待在售中和售后阶段更多的利用短信渠道获得服务，在售前阶段更少的利用代理点获得服务。【2】客户的渠道选择的关键驱动因素调查显示，便利性是各行业电信用户普遍最为看重的渠道使用原因，移动用户相较固网用户对便利性因素有着更高的关注。此外，特定客户群的渠道关注因素也有所差别，如中老年用户相比年轻用户更加注重渠道信誉方面的因素，中高收入的电信用户更看重服务性因素等等。便利性服务性信誉原业务原图表三：渠道选择便利性因素分析原因原因因因便利性因素中具

7、体原因所占的比例，%高端用户33%31%固网用户29%30%移动用户11%10%11%7%6%6%5%5%6%•移动用户更关注充值缴1%1%2%1%2%0%1%费和购买的便利性离住所近业务办理方便付费方便快捷节省时间使用方便充值方便购买方便工作的地方近交通方便•有更高比例的固网用户低端用户因为位置便利而选择渠33%32%32%固网用户28%移动用户道8%7%10%9%9%4%4%6%5%4%3%2%1%1%1%1%离住所近业务办理方