中国元素的优化应用研究——以本土膏药品牌的电视广告为例

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1、应用研究107中国元素的优化应用研究以本土膏药品牌的电视广告为例胡晓云朱宜量【摘要】本文以近6年来在我国发布的4个本土膏药品牌的12则电视广告为研究对象，以符号学为理论工具、实验法为研究方法，对中国本土膏药广告利用中国元素的状况进行了研究。通过对样本使用的中国元素进行符号分类、现状分析、传播效果检验，本文得出中国元素在广告应用中应当“简而精”的优化应用结论，并提出“多应用传统中国元素”、“规避元素雷同现象”、“应用(道德类)单一元素”、“系列广告应保留简单的符号能指”等具体建议。【关键词】中国元素；膏药品牌；电视广告

2、；符号学；优化应用【作者单位】浙江大学【Abstract】Thisessaychooses12TVadsof4localplasterbrandswithinthelatest6yearsasthesamples，whilefollowingsemiotictheoriesandexperimentation，anddoesresearchontheapplicatingofChineseelementsinlocalplasterads．AfterclassifyingtheChineseelementsusedi

3、nsampleadsassymbols，analysingthepresentsituationandtestingtheeffectsincommunication，theessayfinallyputsforwardsomeproposalsforoptimizationofChineseelementsindetail．Thatistosay，applicatingmoretraditionalChineseelemens，avoidingcommon—useelements，applicatingsingle

4、-elements(ofmoralcategoryespecially)，andkeepingsimplesignificantsinaseriesofads．Inaword,justmakeitsimpleandwrought．【Keywords】ChineseElements，PlasterBrands，TVAds，Semiotics，Optimization一个不争的事实是：近年来，我国各界正在大力(白云山、羚锐、奇正、神农虎、天和、一正、云南弘扬、倡导中国元素及其应用。在广告界也如是。特白药)的35则电视广告

5、(包括同一广告的不同版本及别是一些富有中国特色的品牌或产品，在其广告中大系列广告)在省级(及以上)频道中投放(在不同频量应用中围元素，成为中国广告一道新的景观。道投放的相同广告不予重复累计)。其中，有22．~1J广膏药作为我国药物制剂中的一种传统剂型，早告不同程度地应用了中国元素(占总量的62．9％)；可在晋代就有记载。伴随着近几年来中国文化价值越来见，在膏药电视广告的创意与表现中，中国元素备受越受重视的现实，中医中药得到了重新发掘和认可；青睐。至今，国内膏药行业已快速形成了25亿一30亿元的庞但是，这些中国元素的介

6、入与表达，在受众的认大市场(广告人杂志社2009，P57)。广告是品牌与知中到底会产生怎样的评价?其传播效果究竟如何?消费者形成关系的重要沟通渠道，因此，本土膏药品本文借助符号学原理和实验法，对近6年来在我国本土牌的电视广告投放量也随之增加。据商业统计数据显发布的7个本土膏药品牌的电视广告进行了相关研究，示，2003年5月至2009年5月间，共有7个本土膏药品牌试图提供优化应用中国元素的相关研究成果。108应用研究1、符号学视野下的中国元素入受众的内心世界，与受众潜意识中的感性意象发生索绪尔(Saussure)认为，

7、符号由“能指”共鸣而被理解，该元素便成功地从“资讯的符号”升(Significant)与“所指”(Signifed)构成，且“它必华为“文化的符号”(如图2所示)。须有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、图2中国元素的符号结构及生效机制示意它必须被人们作为某种符号使用与承认”(约翰·费斯克等摩彬译2004，P258)。电文视案《现代汉语词典》将“元素”解释为事物最基广告__。——本的组成单位，是作为整体的部分或构成体。而“凡作映中一素——lIl能所—指指—=—被未的—符被视码符◆听化码讯的化息』-n运■囊稽号．

8、是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中品像资讯的符号一一华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为‘中国元素一’2、膏药电视广告的中国元素应用(胡立彪，2004)。因此，“中国元素”可理解为具以“中国元素的重要性”及“广告内容的代表有中国特有气质、反映中国文化精神的事物及其要性”为标准，本研究对7个