企业管理战略思想.pdf

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1、第三章行业和竞争分析行业和竞争分析1“分析是战略思维的关键起点.”肯尼奇·欧米“事情总是不同的—艺术就是把不同的东西分辨出来.”“Quote”拉兹罗·比林依本章概要©战略制定中形势分析的角色©行业和竞争分析的方法Î行业主要经济特性Î行业竞争力Î行业变革驱动因素Î竞争者的竞争地位Î竞争者的竞争行动Î关键成功要素Î结论:行业总体吸引力©进行行业和竞争分析3什么是形势分析?©考虑两点：Î公司的外部或宏观环境ò行业和竞争环境Î公司的内部或微观环境ò竞争能力,能力,资源的优势和劣势,以及竞争性4图3.1:公司宏观环境的构成宏观环境总体经济状况法律术

2、法技规供应商替代品公司竞争厂购买者商社新进入者会价值况观状活和计方生统式Ï口人直接的行业和竞争环境5图3.2:战略思维和分析会导致好的战略选择评估行业和竞争状况1.行业的主要经济特性2.竞争的性质和竞争力量的强度3.行业变革的驱动因素4.竞争者的竞争地位5.竞争者的竞争行动6.关键成功因素7.总结行业吸引力识别可供公司选择选择最优的战略有战略评估公司的形势哪些？1.公司现行战略的评估2.资源的优势与劣势，市场机会，外部威胁3.公司相对于竞争对手的成本4.公司竞争地位的强度5.需要解决的战略问题6行业与竞争分析中的重要考虑事项行业主要经济特

3、性竞争力行业变革的及其强度驱动因素结论:竞争者分析关键成功因素行业吸引力7问题1:什么是行业主要经济特性?©市场规模与增长率©市场角逐的范围©竞争者的数量及相对规模©前向整合与后向整合的普遍程度©进入和退出壁垒©技术变革的性质与速度©产品和消费者特性©规模经济和经验曲线效应©生产能力利用及资源要求©行业的盈利性8表3.1:硫酸行业的经济特性概览经验曲线效应©当公司的单位成本随着累积产量增加而下降时就存在经验曲线效应。这是由于：Î累积的生产经营诀窍Î对技术的不断掌握©经验曲线效应越大,公司最大的累积产量的成本优势就越大10图3-3:不同经验

4、曲线的成本优势$1$190%80%81%72.9%成本递减10%70%64%51.2%成本递减20%49%34.3%成本递减30%单位成本100万200万400万800万单位单位单位单位11表3.2:关键经济特性的战略重要性举例经济特性战略重要性小市场不会吸引新的厂商;大市场吸引这样一些厂商：这些厂商想获得在有吸引力的市场规模行业已建立地位的公司市场增长率快速增长会引起新的进入;增长缓慢的市场使竞争加剧，并使弱小的竞争厂商出局生产能力过剩或紧缺过剩往往会降低价格和利润率；紧缺则会提高价格和利润率行业盈利水平高利行业吸引新进入者；行业环境萧

5、条往往会增加退出壁垒高可以保护现有公司的地位和利润；壁垒低则使得该行业易于被新进入者突破壁进入/退出壁垒垒对购买者来说，产品追寻低价的购买者增加是高价位商品产品是标准化的购买者的权力增加，因为他们可以轻易地转换卖者技术变革迅速提高了风险因素；投资的技术设施或设备往往在尚未破损之前就已经“陈旧过时”资本需求往往使投资决策成为一个关键因素；时间框架成为一个重要因素，成为一个资本需求进入和退出的壁垒纵向一体化增加资本需求；在全线整合、部分整合和非整合之间往往会产生竞争差异及成本差异规模经济具有成本竞争力所必需的产量和市场份额增加产品革新迅速缩短

6、产品生命周期；因为存在交替“执牛耳”的机会，所以风险会增加12问题2:竞争是什么样的？各竞争力的强度如何?目标©识别Î竞争力的主要来源Î这些竞争力的强度©关键的分析工具Î五种竞争力模型13图3-4:五种竞争力模型替代产品(其他行业的厂商)关键投入的竞争厂商购买者供应商之间的竞争潜在的新进入者14分析五种竞争力:如何做？©评估每一种竞争力的强度(强?适中?弱？)Î竞争者之间的竞争Î替代品带来的竞争压力Î潜在的进入者带来的竞争威胁Î供应商或供应商-卖方合作的讨价还价能力Î购买方或买卖双方合作的讨价还价能力©解释每一种竞争力是如何形成竞争压力的

7、—造成每一种竞争力强弱的因素是什么？©总体竞争状况(五种竞争力的综合影响)是残酷的,激烈的,强大的,正常的/适中的,还是弱的？15卖方竞争厂商之间的竞争©经常是五种竞争力中最强大的力量©决定竞争强度最大的因素是：为获得更强的市场地位和更大的销售规模，竞争者采用各种各样的竞争手段的积极性和攻击性Î价格竞争激烈吗?Î积极改进质量吗?Î是否为了表现更好的绩效特性而竞争?Î是否为了提供更好的顾客服务而竞争?Î广告或销售促进多吗?Î是否积极建立更强的经销商网络?Î是否积极进行产品革新?Î是否积极采用其他竞争手段?16什么使竞争者强大?©积极获得竞争

8、地位，经常发起行动以获得销售和市场份额Î一个或几个厂商发起行动，以竞争对手的损失来增强自己的地位©大量厂商在规模和能力上势均力敌©缓慢的市场增长率©行业状况促使一些厂商采取进攻性行动以增强销售