“西湖花园”策划.doc

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1、“××”整合行销传播策划草案客户：成都××房地产开发有限责任公司提案：四川××广告传播股份有限公司地产事业部提交日期：2000年8月25日第37页目录目录1前言3项目名称建议4市场行销策划5一、市场环境分析5二、××（暂名）的项目概况7三、竞争对手概况8四、中高档住宅市场分析11五、项目的SWOT概述：15六、目标市场定位19七、项目再定位20八、市场行销战略21整合传播策划29第37页一、确定传播目标29二、决定目标传播群30三、确定并设计传播概念30四、选择传播渠道31五、广告传播策略31六、公共关系传播策略37七、人员传播37八、行销组合38九、项目传播执行39

2、第37页前言“××（暂名）”是由成都××房地产开发有限责任公司在成都西面开发的高层电梯住宅小区，现委托四川××广告传播股份有限公司对其进行行销传播的战略规划。本策划草案结合“××（暂名）”的项目特点，我们提出了相应的策略，以促进项目销售工作的顺利展开。本企划案包括行销战略、传播战略两大部分，为项目全程行销传播运动提供策略上的指引。希望贵公司通过以上内容的了解，对我公司有一个全面的认识，希望在双方达成共识的基础上，尽早确定后续的合作关系，以利双方工作快速有效的展开！第37页项目名称建议推荐项目名称：××（SUNFULLGARDEN）名称释义：1、提示项目地理位置在西门2

3、、标示小区环境优美，拥有中央湖泊3、利用杭州西湖的知名度英文释义：SUNFULL——充满阳光的湖泊，充满阳光的家，充满阳光的生活。备用项目名称：l人和·丽景花园l碧水山庄l西典水景l湖滨花园l龙洋国际花园第37页市场行销策划市场行销策划是整个行销战略中至为关键的前提和枢纽系统，其任务在于解决三个方面的重要问题：l项目该卖给谁——目标市场定位；l对于所确定的顾客，项目应该是什么——项目再定位；l用什么方法才能成功的把项目卖给这些顾客——行销策略。〈市场行销策划文本基本构架〉一、市场环境分析（一）、宏观背景1、由于国家宏观经济政策的积极引导，尤其在国家推出房改、经济适用房

4、建设，加快住宅产业化三大举措后，1999年中国房地产业已开始走出低谷，明显回升。2、多层次的住房供应体系正在形成。第37页1、金融支持力度不断加强，对房地产市场大力扶持。2、国家对房地产业相关的财政、税收政策空前宽松。3、房价中不合理的成份正在消除，房地产业交易成本逐渐下降。4、经过多年的行业竞争与发展，房地产业性质已由卖方市场变为买方市场。5、以收入划分的市场消费层次明晰化。6、市政府将成都建成“三中心，两枢纽”，使外地人到成都投资置业已成为热点。7、会展经济的迅猛发展，已使成都西面的整体环境得以改善，无论是居住，还是商务，都具有了十分看好的前景。8、随着西部大开发

5、的深入展开，成都也将成为举世瞩目的焦点，外来人口的增加，也将带动成都市房地产市场的新一轮生机。9、城市环境的改造带动人们对居住环境、建筑、户型的观念更新。10、对功能、配套提出更高的要求。11、房产市场营销、竞争手段花样百出。12、住宅开发类型呈现“多足鼎立”局面。第37页1、成都市房地产规模化、集约化开发趋势已初见端倪。2、房地产开发质量管理走向规模化、法制化。一、××（暂名）的项目概况l本项目位于成都市区西北部，成灌公路侧，介于营门口立交桥和一环路之间；l该项目由三幢联体高层电梯公寓组成，其中邻街一幢设有商场；l除邻街一幢外,其余两幢均首层架空,通透性极高,具有宽

6、阔的视觉效果。环境规划设计极有特色；l在城西居住社区属体量较大、层数较高的标志性的建筑l主力户型以120平方米和160平方米左右为主；l总用地面积：19626.84平方米l总建筑面积：69728.4平方米l住宅建筑面积：61534.4平方米l商业建筑面积:8194平方米l停车位：300辆第37页l容积率：3.55l绿化率：60%l总户数：456l沿围墙的地面环形停车场,住户即可就近入室,同时也很好的解决了小区内动静分离,人车分流的问题；l电梯设置为一梯两户或一梯三户，室内交通快速便捷。一、竞争对手概况根据我们对该项目周边住宅类房地产作了一定针对性的统计（统计资料如下表

7、），得出以下结论：第37页楼盘名称项目位置结构占地面积单位面积售价付款方式宣传主题主要卖点绿化率修建程度预订率懋园毗邻会展中心、前进小学框架、7—16层7.74公顷3180—3950元/m2一次性优惠3—5%，七成1—15年中西合璧之经典，精心雕琢之典范环境好、商机好42%现房及准现房75%城西公寓一环路西三段内侧，羊西线旁框架、砖混，七层，15亩96.89—256.5m23380元/m2—4080元/m2一次性付款优惠5%，分期付款，6成10年按揭非常城市中的139，完美细节、卓越品质“无障碍小区”38%营福苑老西门营门口路南侧，紧邻白芙蓉宾馆、四