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1、“动感地带”激活体验中国移动公司------动感地带案例主体：中国移动通信公司案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。www.themegallery.com正环分析施肥选种,选地决策目标www.themegallery.com决策目标：

2、占取更大的大学生消费市场１，2003年4月，中国移动举行“动感地带”（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；２，2003年9月—12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；３，2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DMAsia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；４

3、，2003年11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓；５，2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度--UandMe!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。目标消费者—有成长性的中低端年轻用户通过市场调查，广东移动发现，短信等数据业务的使用者主要是年轻人。在（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以自主地

4、选择更加自由的资费组合。这一客户群以学生和刚毕业参加工作的白领居多，年龄在15岁到25岁之间，追求时尚，交际很广，有很强的个性，但消费能力有限，因此他们更喜欢通过“手机短信”这种时髦、快捷而又省钱的方式进行情感沟通和社会交往动感地带目标顾客群动感地带目标顾客群的素描消费特征²15－25岁年轻时尚一族²非常注重个性，思维活跃²有一点偏离主流。追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有些放荡不羁，绝不是乖孩子²渴望自由独立、但不会太“过火”²比身边的哥们更“酷”²偶像绝非情歌王子，也非奇形怪状的日流、韩流A

5、RPU值中低，但数据业务比重高追求时尚，对新鲜事物感兴趣，移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低是容易互相影响的消费群施肥选种,选地决策目标`www.themegallery.com1.品牌内涵聚焦体验“动感地带”的品牌内涵是“时尚、好玩、探索”“动感地带”主张时尚、创新、有活力，代表一种生话方式——增长见闻、更易与人沟通、更充实快乐，其核心是追求对消费、对生活、对文化的体验。“动感地带”另一个重要的内涵是“探索”，迎合了现代社会生活年轻人内心渴求探索新奇的生活方式。聊天一

6、定要在电脑上吗？动感地带不这么认为，“移动QQ”，强大的聊天工具已经完美的移植到了手机中，随时随地都可以聊天了形象代言人周杰伦一个整天戴着鸭舌帽，穿着运动T恤和宽松牛仔裤，第一眼看上去有点坏坏的小子。我行我素、独树一帜、独立不羁是其性格。他对生活与生活的世界有自己独特的体验，虽不善言辞，但思维活跃，喜欢音乐，对他而言，音乐的世界有着无限的可能想法，可以无限的延伸；虽然他只有一种表情，但健康、阳光，够cool、够飒，并且辛勤工作，不断推出新歌，这种积极向上的生活态度深得歌迷们的崇敬。因此倍受年轻时尚一族欢迎

7、2.形象代言人传播体验2001年曾推出形象代表——一个漫画式的小男生——M仔，以其“Q”、“酷”赢得大中学生的喜爱，动感地带M仔玩具更令学生们爱不释手2003年，邀请周杰伦作为形象代言人，从而把动感地带的品牌进程又向前推进了一步。使其品牌内涵得到了更生动的演绎不管是M仔还是周杰伦，都是当前年轻消费者所追求的酷文化的代表，他们为感动地带品牌传播的是一种以酷为核心的消费体验和生活体验。3.事件营销演绎体验“动感地带”自推出以来，举行一系列与目标客户理念相吻合的活动，邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“M

8、TV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等等一系列公关活动使“动感地带”走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时会体验到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。目前，“动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。4.广告语激活体验通过语言来传播体验动感地带围绕其核心理论衍生出了很多够酷够