企业成长战略PDF.pdf

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1、第八章企业的成长战略•第一节密集性成长•第二节一体化成长•第三节多元化战略第一节密集性成长•密集性成长是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展，也称密集性成长。•产品任务现有产品新产品•现有任务市场渗透产品发展•新任务市场发展多角化经营•一、市场渗透•二、市场开发•三、产品开发一、市场渗透•市场渗透——以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。•1市场渗透的潜在战略收益•2市场渗透战略的风险•3市场渗透的具体方式4市场渗透战略的应用原则1市场渗透的潜在战略收益•1）当产品在市场上处于引入期和成长期时，很多消费者对产品一无所知

2、或者稍有了解但尚不全面，这些消费者由于对新产品的信息不充分，而对该产品持怀疑或观望的态度。在这一阶段实行市场渗透战略，企业可以通过有效的信息传播，吸引那些尚未使用此类产品的顾客，消除其顾虑，将其转化为企业的现实顾客。市场渗透使企业获得更多的销售额。•2）由于产品市场成长期经常是众多竞争对手首选的切入点，市场竞争最为激烈，各企业的相对竞争地位也最不稳定。实行市场渗透战略非常有助于企业在成长期维护和巩固其市场定位，是企业获得并维持“明星类”业务的重要手段。•3）市场进入成熟期后，企业间的相对竞争地位基本稳定下来，市场总容量趋于饱和。但是优秀的企业仍然可以借助于市场渗透战略来

3、扩大销售量与市场份额，进一步增强竞争地位，促使“现金牛”进一步肥壮，并延缓其衰老。2市场渗透战略的风险•(1)顾客兴趣的改变可能会导致企业现有市场需求的枯竭；•(2)一项大的技术突破甚至可能会使企业现有产品迅速变成一堆废物；•(3)企业如果在现有业务上投入过多的资源与注意力，可能会错过更好的发展机会；•(4)除非企业在现有业务上处于绝对优势地位，否则会面对很多竞争对手。3市场渗透的具体方式•1）吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用人的数量•2．刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用人的平均使用量•3．按照顾客的需求改进产品特性，不但可刺激现有顾客增加产品使用量，而且有

4、助于吸引潜在顾客4市场渗透战略的应用原则•企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和。•现有用户对产品的使用率还可显著提高。•在整个产业的销售额增长时主要竞争者的市场份额在下降。•在历史上销售额与营销费用曾高度相关。•规模的提高可带来很大的竞争优势。二、市场开发•市场开发是指用老产品去开发新市场，当老产品在老市场上已无法进一步渗透的余地，或新市场发展潜力更大时，或者新市场的竞争相对缓和时，企业可考虑采用市场开发战略。•冒险进入新市场的同时保持现有的产品的安全•进入新的细分市场•为产品开发新的用途•扩大到新的地区：出口•与产品开发密切相关市场开发战略的应用原则•可得到新的

5、、可靠的、经济的和高质量的销售渠道。•企业在所经营的领域非常成功。•存在未开发或未饱和市场。•企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。•企业存在过剩的生产能力。•企业的主业属于正迅速全球化的产业。三、产品开发•产品开发是指用改进老产品或开发新产品的办法来增加企业在老市场上的销售量。•现有产品不能提供足够的机会：人无我有，人有我变，人变我转•产品开发没有固定的成功模式•产品开发应遵循的原则：•1选择市场机会和设计产品时充分重视市场的作用。•2从战略的角度上看，企业应重点开发以其核心能力和核心技能为基础的产品，以此构建长期发展的技术基础。•3产品开发过程中充分借鉴顾客、供应

6、商、合销售人员的意见。产品开发战略的应用原则•企业拥有成功的、外于产品生命周期中成熟阶段的产品。此时可以吸引老用户试用改进了的新产品，因为他们对企业现有产品或服务已具有满意的使用经验。•企业所参与竞争的产业属快速发展着的高技术产业。•主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品。•企业在高速增长的产业中参与竞争。•企业拥有非常强的研究与开发能力。第二节一体化成长•一、一体化战略的模式•二、纵向一体化战略的战略利益•三、纵向一体化战略的成本分析•四、横向一体化的利益成本分析•五、一体化战略的应用原则•六、实现一体化的成长方式一、一体化战略的模式•1后向一体化，即沿着与企业当前

7、业务的输入端有关的活动向上延伸。•2前向一体化，即沿着与企业当前业务的输出端有关的活动向下延伸。•3水平一体化。即开展哪些与企业当前业务相互竞争或相互补充的活动。一体化——前向一体化•定义：获得分销商或零售商的所有权或对其加强控制。•举例：–讨论：深水弯边的炼油厂，可以从油轮运输原油；也可以从附近油田通过汽车运输，但运输费用比来自油轮贵。一家石油管道公司愿意修一条管道贯通油田和油厂。一体化—后向一体化•定义：获得供货方公司的所有权或对其加强控制。供货商公司客户•举例：印刷机所有权：日报与周刊一体化—横向一体化•定义：获得竞争公司的所有权或