环球资源有限公司品牌形象与品牌信任关系研究【文献综述】.doc

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1、毕业论文文献综述工商管理环球资源有限公司品牌形象与品牌信任关系研究在II益同质化的产品市场，良好的品牌形彖能够提高消费者的品质认知，使消费者能够将良好的品牌形彖同品牌认知联系起來，良好的品牌形象具有更高的可靠度、信任度。也即良好的品牌形象能够提高消费者的品牌信任。Michael(2001)认为，品牌形象对品牌满意的评判会产生…个光环效应，即品牌形象会影响品牌满意的形成。而品牌满意是顾客对品牌实际消费后的总体评价，这种总体满注会产生品牌信任。品牌是金业财富的创造者，因为它能建立起忠诚的客户关系。要增强消费者对品牌信任的“多米诺骨牌

2、”效应，就要让企业费尽心力來吸引顾客对你的品牌满意。因此，企业要想建立长期持久的品牌关系，必须注重消费者品牌信任的建立，和在此之上与消费者更深层次的情感联系⑴，在不断提高品牌品质的基础上，同时提高企业的服务品质⑵。一、国外对品牌形彖及品牌信任的研究1.国外对品牌形象的研究品牌形彖定义虽因研究角度差异至今无法统一，但目前主流研究以Biel(1992),Keller(2003)和Aaker(2003)等的定义为主。从品牌形象构成的三维度研究，贝尔(Biel)认为品牌形象是通过公司形象、使用者形象和产品服务H身形象三个了形彖得以体现，

3、而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想⑶;Keller将品牌形象分为属性、利益、态度三个维度。属性又可以分为产品相关属性和非产品相关属性。产品相关屈性满足消费者的使川需求包括产品的功能、质最、外观、包装等，非产品相关属性指的是影响消费者购买过稈的一些变量，比如公司形象、品牌个性、消费者体验;利益指的是产品所带来的收益价值减去为获得产品木身而付出的成本:态度则是指的消费者对产品的总体感知，比如喜爱、忠诚、偏好等⑷；对于品牌形象的涵义研究，艾克(Aaker)认为品牌形象是由品牌联想所反映的，并在2003年将其解释为：一组

4、能够让人产生品牌联想的形态，通过某种有意义的方式组合，形成品牌形彖。这些能够让人产生联想的信息包括：产品特性、精神理念、顾客利益、相对价格、使用/供应、用户/顾客、名人/个人、生活方式/个性、产品种类、竞争者及国家/地区⑸。2.国外对品牌信任的研究1900年，徳国社会学家齐美尔发表了《货币哲学》一书，为信任的系统化研究首开先河。2示，心理学、经济学、纟R织行为学、市场营销学等领域众多学者，从多种角度对信任问题进行了大量研究。近年來,随着关系营销的兴起,信任逐渐成了营销领域的研究热点。更有一些学者看到了品牌信任在消费者与企业关系的

5、建立与维系上所起到的重要作用，开始研究消费者品牌信任及相关问题Lau和Lee定义品牌信任为在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿⑹。Hiscock(2001)认为市场营销的最终H标是在消费者与品牌Z间建立强劲的联系，这一联系的主要成分就是信任叫Reichheld和Schefter指出，为了赢得顾客的忠诚，企业必须先赢得他们的信任叫根据西方学者Elena&Jose于2001年提岀的品牌信任“两个构面”观点，品牌信任应包含两层含义：一是品牌可靠度。品牌信任体现看一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力

6、主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。二是品牌承诺。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形彖到内在质量部应表现岀对消费者负责的态度⑼。Howard和Sheth仃969)首次提出品牌信任是消费者购买意向的决定因素Z-1101。购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定H标,在购买过程屮进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买行为活动屮占有关键性地位。二、国内对品牌信任及品牌形彖的研究1.国内对品牌形象的研究国内学者范秀成、陈洁认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在

7、于消费者头脑屮的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形彖的测量,有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较屮发现问题，为进一步槊•造理想的品牌形象提供决策依据，提岀企业的品牌建设应该是一种自觉地行动，是通过有计划的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来敬造品牌形象，品牌识别(BrandIdentity)支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态，品牌形象是针对消费者而言的，是消费者通过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌，是一个接受性的概念；品牌识别，是针对信息传播者

8、而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命，形彖是对此诠释的结果、是对品牌含义的推断，是对符号的解释⑹。范秀成从综合的角度出发将品牌形象定义为消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的重要组成部分。此外，北京工商大学罗了明也对品牌形象的构成及其测量进行