关于服务品牌形象的文献综述--JT

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1、关于服务品牌形象的文献综述（1）品牌形象的相关综述品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象（brandimage)（Biel,AlexanderL.,1993）。品牌形象是企业营销活动中至关重要的部分，它不仅仅是战略性销售组合的基础，而且也是建立长期品牌资产的必要组成部分(Asker,Keller,1990)。品牌形象反映了品牌的内涵，能够为企业营销战略的发展提供有价值的管理启示(Martinez,Sheraton，2004)。自20世纪50年代早期开始，品牌形象就成为消费行为研究的重要课题，而且在实践中得到越来越多地运用，它表明了人们购买产品或品牌的动因不仅仅在于

2、产品的物理属性和功能性利益(Dobbin,Zinkan,1990)。对品牌形象的定义，学术界没有达成统一的看法。Jain&Edgar（1976）认为品牌形象是消费者对品牌特质所产生的感觉与印象。Biel（1993）认为品牌形象是与品牌名称相连结的品牌联想与属性的集合，是消费者对品牌的主观反映。Keller(1993)认为品牌形象是消费者对品牌的认知，通过存在消费者记忆中的品牌联想来反映。品牌形象是品牌权益的一大要素，亦即消费者心目中对该产品的价值。范秀成、陈洁(2001)品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的。罗子明（2001）提出规范品牌形

3、象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分。综合以上定义可以看出，自品牌形象的概念提出以来，它的内涵随着市场、经济的发展以及人们对形象的深入认识而不断的变化发展。企业对消费者越来越重视，对品牌形象的理解也转移到对人，即对消费者的角度来认识。品牌形象是消费者对品牌的感知和认知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是根据消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。品牌形象的形成关键在于消费者，消费者对品牌及其相关的营销活动的主观认识和对品牌产生的所有联想形成了品牌形象。由于品牌涉及

4、到了产品、企业、消费者等方面，对品牌形象的测量，学者们也从不同的角度给出了模型。（1）艾克(DavidA.Aaker,1995)模型艾克(DavidA.Aaker,1995)在品牌形象的基础上提出了品牌资产模型。该模型认为品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产。品牌忠诚度(BrandLoyalty)，是消费者对品牌偏爱的心理反应。消费者对品牌的忠诚可以降低企业的营销成本、吸引新的消费者和降低竞争威胁等；品牌知晓度(BrandAwareness)，是品牌被消费者所知晓的程度。知晓度高的品牌能够获得消费者青睐、维系消费者持续购买和认同感；品牌联

5、想(BrandAssociation)，是指消费者由品牌而产生的印象。通常，品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露；品牌的感知质量(PerceivedQuality)，是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象；其它专有的品牌资产(OtherProprietaryBrandAssets)，是指那些与品牌密切相关、对品牌竞争优势和增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。（2）科勒(KevinLaneKeller)模型科勒认为品

6、牌形象是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。科勒将品牌联想分为三类:产品特性、利益和态度。产品特性的品牌联想有产品物理特征、价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验。利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可分为功能性利益、象征性利益和体验性的利益联想。而最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。总的来说，科勒模型是把品牌形象看作一个较为综合的概念，通过品牌联想来反映，而品牌联想可以从产品特性、利益、态度等方面

7、进行考察。（3）克里斯南((H.S.Krishnan)模型克里斯南认为应从品牌联想的数量、偏好、独特性和形成来源四个方面来考察品牌联想。联想的数量，是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想；联想的偏好，是说明品牌相对喜好性的共同尺度。它是净的积极认知想法，即积极的联想数量减去消极的联想数量；品牌的联想与其他品牌会产生共享效应，因此当品牌联想数量增加时，品牌的独特联想对品牌在消费者心目中的定位有着巨大的影响，是品牌形象的标志；消费者