贵州迎宾酒长沙营销推广策划书.docx

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1、贵州迎宾酒长沙营销推广策划书一、市场分析1、市场概述湖南是全国白酒市场消费大省，每年白酒销量接近60万吨左右，位居全国前列，其中高端白酒市场表现相比其他省份表现尤为突出。而长沙做为湖南省的省会，白酒销量占到整个湖南市场的1/4左右，正所谓，华中市场看湖南，湖南市场看长沙。长沙的高档白酒市场被五粮液、茅台、泸州老窖1573、井水坊垄断；而浏阳河、金六福、开口笑、泸州系列、酒鬼系列、等中档酒因大量的广告投入及市场经营，对消费者起了较大的引导作用，所以长沙中档白酒市场现在已被其垄断；低档酒依然同全国酒市一样，除了本土的邵大和红星二锅头外基本被贵州酒及川酒所有。 2、行业现状和

2、发展趋势（1）品牌化经营趋势明显不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。（2）白酒品种的需求更趋理性随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。（3）终端、渠道竞争日益激烈激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终

3、端促销。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。3、行业所处的阶段和位置分析：湖南市场白酒品牌众多，本土厂家100多个品牌，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段：即由于竞争激烈，迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。4、行业的营销特征分析：☆区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地；☆更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心；☆白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、

4、宣传、推广展开的趋势。5、消费群体特性分析A:白酒消费群体是怎样的一群人？　　1、普通家庭--------讲究实惠，口感以及品质　　　2、机关团体--------讲究品牌知名度，价格和折扣　　　3、婚宴群体--------喜庆，实惠，有一定知名度，体面　　　4、酒店散客--------在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品　　　5、他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。　　B:他们怎么看待这种产品？为什么要买？　　1、过年过节，喝两杯　　2、客人来了，喝两杯　　3、朋友聚会，无酒不欢　　4、白酒是传统的东西，许多时候是不可替代的　　5、送礼佳品　　6、别人

5、都说这酒好　　C:对他们来说，影响购买的因素有哪些？　　1、酒友推荐　　2、自我鉴别；街上商场、超市都有卖　　3、价格实惠　　4、包装吸引　　5、酒质口感　　6、广告促销　　D:影响购买的决定性因素是什么？　　1、价格是促成消费者购买的第一因素。在价格相差不大的情况下，包装和促销品成为购买的第一因素。　　2、对于质量，消费者认识比较模糊，但消费者对酒精度和口感十分敏感。　　3、归结到品牌上来，那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中，消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。湖南市场上白酒品牌林立，充斥货架的除了知名品牌，更多的是一些小企业的产品。

6、产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买。因此，白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段。6、上市环境SWOT分析1、优势(1)贵州迎宾酒在酿酒工艺上是个很好的突破口，加上原产地悠久的历史文化背景，不可谓是很好的文化牌，加强和消费者的情感距离；(2)精美包装(尤其是瓶形外观)的竞争力：(3)酒质的优越及其消费者对茅台酒的认可；(4)经销商的策划能力与销售热情；(5)曾经为全国出口第一品牌2、劣势(1)目前新品上市尚无知名度可言；(2)经销商的营销网络薄弱；(3)项目推广预算相对不确定性。 3、机会(1)营销中心对推广新品的重视：(2)新品价位(尤其是销售

7、费用)的操作空间大；(3)旺季来临，整合推广策略即将付诸实施。4、威胁(1)销售团队还没完全组建；(2)市场原有强势品牌的强烈反击；(3)目前还没有经销商，市场启动及投入风险不可控制性；(4)公司决策层对市场风险的承受力及其抗风险能力。综上SWOT分析，贵州迎宾酒在白酒旺季来临启动全新策略，整合运作，是十分及时，也是十分必要的，其关键在于策略的整合与推广。二、营销推广策略1．指导思想借助旺季的来临，以贵州迎宾酒酿酒的特点及茅台镇产地优秀的出身为主打卖点，派出精干的市场拓展小组开拓区域经销商，同时协同经销商，以整合传播手段建立以“特许经营店