老沧州：谱写区域白酒品牌传奇.doc

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1、老沧州：谱写区域白酒品牌传奇——“老沧州”白酒营销策划实录企业名称：沧州市仁杰商贸有限公司项目性质：全程营销策划策划机构：石家庄市智达天下营销顾问有限公司主策划人：张学军、王志东策划时间：2003年至今项目介入背景说明“老沧州”是由沧州仁杰商贸有限公司从沧州市制酒厂买断并独立运营的区域性白酒品牌，1999年在河北部分地区上市，由于初期对市场环境的把握和营销战略的决策上缺乏科学性和严谨性，市场成长缓慢，销售业绩始终难见起色。由于该品牌的地域色彩过于浓厚（虽然沧州有着久远深厚的酒文化，但并没有形成强大的产地影响和消费认知），市场接受缓慢，另一方面

2、由于市场运做难度大，对企业的投入和推广思路都有着很高的要求。几经周折后，“老沧州”最终将市场范围收缩至沧州市区及周边郊县，经过一段时期的艰难运做，市场业绩依旧不见好转，而企业本身的产品体系单一、渠道结构不合理、销售团队素质有待提升等等问题又日渐暴露出来，最终面临资源耗费殆尽、产品积压、人员士气低落的危险局面，“老沧州”可谓命悬一线。实际上较早的时候，本项目主策划、石家庄智达天下营销顾问机构总经理张学军老师就已经同王杰先生熟识，并开始关注“老沧州”的来龙去脉了，经过双方的沟通探讨，张学军老师初步提出了个人对“老沧州”品牌的一些看法和建议，深得王

3、杰认同。2003年，智达天下以全程营销顾问角色正式介入“老沧州”项目并合作至今，三年时间里，“老沧州”不但以100%的年销售增长率迅速成长，而且一跃成为了区域性领导品牌，成为白酒界一匹不折不扣的黑马。审视篇洞察白酒营销症结所在1、消费洞察：人们为什么喝白酒？人们为什么喝白酒？这个看似简单直白的问题的提出，就成了我们开展“老沧州”项目策划的起点。由于当时的资源条件所限，我们并没有建议企业开展系统的消费者调研，我们向来认为，调研所能反映的，常常只是事实的表层，而且由于消费者的“言不由衷”，一些深层的本质性问题反而会被扭曲和遮掩，这一点上，依靠敏锐

4、的洞察得出的判断往往更为可靠。中国酒文化源远流长，酒的存在因为凝结了浓厚的文化气息和独特精神意义而早已超越了它的本身。如今人们的饮酒场所绝大多数是社交和沟通场合，它本身已成为一种促进了解、增进感情、沟通谈判甚至别有用心的活动道具，所谓“吃喝之风”的盛行就是最好的明证。因此我们说，白酒的社会功能远远大于它的物质功能，或者说白酒是一种介于满足精神需求和物质需求之间的“功能型”产品，它的核心价值也应该是提供特定精神和生理体验的“解决方案”。这种对品类概念的重新定义，直接决定了白酒营销的出发点和归宿点。2、消费跟风：成也匆匆，败也匆匆白酒市场的一个突

5、出特性就是跟风式消费，一旦一个品牌找到了有效的切入点撬开市场，就很可能会在一夜之间遍地开花迅速窜红，在没有任何“征兆”的情况下“火”起来，让毫无思想准备的白酒厂家也莫名其妙。究其原因，就是人们的跟风性白酒消费习惯，认为大家都喝的酒肯定是好酒（而多数人并辨别不出何为“好”酒）。这其中，“意见领袖”就起着十分重要的作用，往往是“上级喝什么，下级跟着喝”。而当新品牌崛起的时候，这种消费跟风自然地也会迅速倒戈，因此一个白酒品牌常常是成也匆匆，败也匆匆。3、品牌更迭：各领风骚一二年除为数不多的名优酒（“茅五剑”等）以外，多数的白酒品牌从产品本身上是很难

6、形成大的差异化口碑的，一个品牌的树立往往不是因为产品本身的原因，而是建立在营销推广模式的成功上的。当一个品牌进入成熟期以后，价格往往透明化，渠道商的利润空间不断被压缩最终趋于微利，推销积极性下降，虽然品牌影响尚在，但市场推力渐渐不足。在新品牌（一般有着较高的利润空间）的冲击下，市场分额逐步丧失，最终常常难逃淘汰出局的命运。频繁的品牌更迭是白酒市场的一个突出特性。4、系统营销：拼得是“组合拳”白酒营销在经历了所谓产品营销、广告营销、终端营销、文化营销等阶段以后，如今以演变成一场企业综合能力与资源的比拼。一个品牌要想在市场上取胜，就必须在产品开发

7、、品牌文化提炼、网络完善优化、终端建设管理、广告传播拉动、内部团队提升等等各营销环节要素上进行系统整合，那种依靠大规模广告轰炸一夜暴富的时代已经一去不复返。如今的白酒市场竞争更多的是企业在资源实力、营销模式、策划能力、执行能力等方面没有明显“短板”的前提下，进行的“组合拳”较量。（二）、重审自我——老沧州项目介入期分析沧州人不喝沧州酒？中国白酒市场的一个基本格局是，名优酒统领天下，地方品牌占山为王。因为地缘优势，地方白酒品牌一般在当地有着得天独厚的市场便利和天然的品牌亲和力，正是依靠这种优势，它们才得以安身立命，甚至“独霸一方”。而沧州又是一

8、个地方文化积淀深厚、民俗传统维持完整的地域，沧酒在历史上也曾显赫一时，为什么会出现沧州人不喝沧州酒的尴尬局面呢？经过分析洞察，我们发现真正的原因并不出在消费者身上，