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1、2000年4月系统工程理论与实践第4期 文章编号:100026788(2000)0420042206企业兼并与产品定价策略112张 军,陈宏民,黄小瑞(1.上海交通大学系统工程研究所,上海200052;21海南马自达汽车有限公司,海南海口570216)摘要:研究两“群”企业,群内由生产互补产品或上下游产品企业组成,群际为有差异的产品相互竞争时的企业兼并与产品定价策略L结果发现,产品的差异化不仅影响产品定价策略,还将深层次地影响市场结构中的企业兼并重组;企业兼并是企业产品竞争的策略选择问题,均衡的兼并模式与产品差异度密切相关L关键词:兼并;博弈;定价中图分类号:F421aTheFirms
2、'MergerandPricingStrategy112ZHANGJun,CHENHong2min,HUANGXiao2rui(1.ShanghaiJiaotongUniversity,Shanghai200052;2.HainanMazdaAutoCo.Ltd.Haikou570210)Abstract:Thispaperconcernsthefirms'mergerandpricingstrategyoftwogroupsoffirms,ontheconditionthatintro2groupproductiscomplementaryandintrogroupiscompeti
3、tive.Wefindthatproductdifferentiationdoesnotonlyaffectthepricingstrategy,butalsoimposeinfluenceonthefirms'mergerandrestructuringinthemarketstructuretodeepextent.Firms'mergeristhedecisionstrategyofproductcompetition.Theequilibriummergermodeliscloselyrelatedtothedegreeoftheproductdifferentiation.K
4、eywords:firms'merger;game;pricing1 引言企业可以使用多种手段在市场上进行竞争,表面上看产品价格是其竞争的主要形式,但深层次上其产品特性决定了价格竞争的激烈程度L企业选择产品特性时会清醒地预测到其产品空间的定位将会影响企业产品的定价,进而会影响价格竞争的密度,更深层次上将导致市场结构中企业的兼并重组L特别是在寡占的市场结构中,企业已不再消极地面对市场,寡占者的决策,其战略相互作用程度越来越重要L因此,企业结构、产品差异程度和产品价格均是一策略选择问题L在大量的文献里,我们可以看到,企业为了弱化价[1,2]格竞争,产品将会选择最大差异化L但我们同时也可以从
5、现实生活中看到同类产品云集的批发城或地处相同闹市,拥有数家商场和购物中心的商城,而这些商城和批发城的功能完全可由单一的超大型企业来代替L在其它产业中,我们还可看到,不同企业生产的产品组成“捆绑”销售,如英特尔与“微软”视窗操作软件结成的电脑轴心——Wintel(Windows与Intel的结合)L这些分离的企业在什么条件下,会形成单一企业呢?用现有理论来解释这些现象还不够明晰,有待进一步的研究LStahl(1987)首先提出了购物成本的概念L由于购物成本的存在,使不同的产品,甚至是替代产品变成了某种程度上的互补产品L因为这种费用,使消费者不仅喜欢某一商品的价格,而是整个商品束的总价格L
6、这种由不同企业组合而形成的最终商品销售,其产品差异程度和企业群体的合并与分离状态时的定价决策,将不但影响其自身产品的需求,而且还a收稿日期:1998208210资助项目:国家自然科学基金(79670058);上海市曙光计划项目(96SG07)©1995-2005TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.第4期企业兼并与产品定价策略43影响整个企业群产品的总需求LAlan等分析了这种情形下,不同产品生产的企业组成的“企业群”的合并将会降低价格,引发全面的价格战,从而影响企业的利润L本文试图从产业角度出发,以博弈论为工具,重新
7、审视这种“企业群”的合并与产品定价决策L结果表明,当多个企业处于不同的决策主体时,企业的产品定价决策只考虑到自身价格与需求及竞争对手的影响,而没有充分考虑到企业所处群体的利益最大化;群体内企业的合并与分离是一策略选择问题;同时还发现,在不同的定价顺序下,均衡的兼并模式将与竞争产品的差异化密切相联L本文安排,接下来部分构造了一产品市场中两企业群的结构模型;第三节分析了不同定价顺序下,企业兼并与产品定价博弈;第四节对两种不同定价方式下博弈均衡结果作
