中国移动的营销策略分析.doc

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1、中国移动的营销策略分析摘要：中国移动通信在短短几年能够取得快速的发展，建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。关键在于其赢得了客户的心，在产品、服务、客户关系、营销传播等层面不断创新。关键词：中国移动、营销、改革、创新一、营销环境  市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动因。企业作为一个开放的社会系统，与环境的变动息息相关。分析营销环境，主要要认清环境威胁和市场营销机会。环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势

2、终将伤害到企业的市场地位。市场营销机会则指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。当然，作为同一产业中的两大主要竞争对手，中国联通与中国移动也互相构成对方最重要的环境因素之一。每一方的行为变化都会对对方带来新的威胁或机会。产品层面。从核心产品方面看，在网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面；从有形产品和延伸产品角度看，移动在终端的服务表现上更具竞争力，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度。如增设自动话费查询与打印机、便利的缴费和查询渠道（

3、可以利用其合作网络，如银行、邮政储蓄网点、网上办理、合作的终端营业厅等等）、情景化的终端让客户体验等等。同时在产品上创新，如推出移动梦网，搭建与终端用户沟通的平台；利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等，通过对产品和服务的创新去驱动市场，满足并引导顾客需求。推出三大品牌，其中，品牌全球通，倡导未来在我手中，针对高端客户提供个性化的尊贵服务，提供全球通通信漫游锦囊，让您远行无忧，使服务随身伴，通信不间断；品牌神州行，倡导轻松由我，主要针对流动性较强的用户；品牌动感地带，倡导我的地盘听我的，主要针对收益潜力大的潜在中高端用

4、户。此外还有大量针对区域市场和特殊节日而推出的临时性品牌，如春节针对返城回家的特点推出家乡卡；在长三角等区域推出商务区域卡。3　　服务层面。倡导服务就在身边，服务更周到（有网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅和1860业务受理热线）、缴费更轻松（可通过营业网点、超市缴费点、金融网点、手机充值卡进行缴费）、查询更简单（可以全天候免费1861电话查询、短信查询、网上查询、通过移动梦网掌上查询、到终端的自助查询和打印、定制查询和免费邮件帐单查询）、从而使用更方便，同时提供客户化帐单，使话费更透明，使用更放心；承诺计费准确、及

5、时，出现话费误差，将双倍返还，让消费者彻底放心；提供多种渠道的缴费方式，让消费者省心；在终端营造透明、愉悦的消费环境，使服务自助化和自动化，让消费者舒心。感受心级服务，尽在中国移动，并根据市场需求和社会发展，与时俱进，提供银信通业务，移动邮箱、移动秘书和语音信箱、语音杂志、号码管家、电子地图等增值业务。　　客户关系层面。一方面是通过提高服务质量和服务设施，使无形服务有形化，复杂服务简单化，使客户满意；另一方面为了赢取客户的忠诚，推出积分奖励计划和预存话费业务。在积分奖励计划中，多种要素组成总的积分，有在网积分、消费积

6、分、奖励积分和转赠积分，推出预存话费有奖活动（如果预存第二年的话费，第二年按月等额分期消费，就能赢得不同价值的礼品）。一、营销目标   一般的营销目标仅定位于市场用户的争夺。但笔者认为，企业营销目标实际上应该包括三个层次的内容，即企业目标、企业财务目标和企业市场目标。企业目标是指在企业整体目标和战略的指导下，对营销工作所提出的具体目标，如通过营销工作传达企业的价值观、理念和社会形象。财务目标是指支撑企业经济运行所提出的市场营销要求，它包括收入和利润两个部分。企业市场目标则是指营销工作在争夺用户份额方面的具体目标。前两

7、方面目标具有较强的隐蔽性，后者则体现得较为明显。这三者之间既有统一的一面，也有互相冲突的一面，如追求短期的市场扩张可能会大幅侵蚀企业的即期利润，低层次的营销手段可能对企业的定位造成损害。因此，优秀的营销目标必须兼顾这三个方面的有机统一。从企业目标上看，联通公司旨在突出"有了选择真好"的自由新生者形象和对消费者的救助及亲和形象；移动公司则通过"沟通从心开始"体现其创新真诚的老树发新芽形象。  在财务目标上看，中国移动公司作为移动通信的先行者和市场领导者，既追求既有的收入优势，也力图保持高利润水平。努力保持高利润以收获产

8、品成熟期的果实是其优先的目标。中国联通公司作为追赶者，加上移动通信产业的规模经济性特征，海外上市和增加投资的需要，因此，它既具备增收以做大的压力，也需要努力提高利润。对联通而言，收入优先、兼顾效益是最重要的财务目标。在市场目标上，中国移动公司在存量市场上拥有较大份额，移动用户又具有流动性和个性化的特点，所以中国移动一方面要确保在存量中高端市场上