奥运潮后看品牌_从工程到工具_解析美的_非奥运营销_品牌策划.pdf

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1、Marketing个案点击营销ThinkingofbrandsaftertheOlympicGames:fromprojecttotool奥运潮后看品牌：从工程到工具——解析美的“非奥运营销”品牌策划□　广东省广告股份有限公司　丁邦清　康　亮　　2008奥运年，各大奥运赞助商纷纷心”，这与其品牌核心价值“共同成上演的“奥运营销”，霎时间仿佛万人长、不懈探索、知心了解”基本吻合。弄潮，而潮水退却，幸运者尚能“惊起但同时作为致力于成为全球最优秀的白一滩鸥鹭”，不幸者却“误入藕花深色家电供应商，品牌战略需要继续赋予处”。有人说，这些赞助商花巨额买了品牌核心价值以生命力，并且进一步强入场券，本想获得一

2、顿“满汉全席”，化品牌“实力、年轻化、活力、优雅”结果只喝到了一杯水⋯⋯的调性。　　弄潮奥运，最终起决定性的还是如　　美的作为非奥运营销，采用了“品何挖掘品牌与奥运精神的深度契合点，牌价值评估法”的模式，在无数的对而奥运营销的本源永远都应该是品牌的比、分析、调研、论证之后，最终将目核心价值。奥运潮后，需要总结和反标锁定了中国国家跳水队、游泳队。思，更需要一种能够理论化的品牌工1.测量血统具，美的集团2008“非奥运营销”策划　　与运动队必须门当户对，强强联就是一个很好的例证。合。中国跳水队一向具有“梦之队”的称号，最近的几届奥运会都夺得了多枚前期战略：强强联姻，心心相印金牌，实力已经是世界级水

3、平，这正与　　品牌是抽象的，它贯注了消费者的美的品牌的实力、影响力非常吻合。情绪、认知、态度及行为，而品牌资产2008美的品牌价值达到412.08亿元，列国的沉积、品牌价值的形成则是一项长期内第6位，是中国家电企业的领军者。且持续的过程。2.测量调性　　有着40年发展历史的美的，带给消跳水、游泳项目是最具观赏性的体费者最大的感觉是“时尚、关爱、知育项目，优雅、柔美、舒展，与美的品069广告大观综合版2009.2Marketing营销个案点击牌“年轻化、活力、时尚、优雅”的品预热期：资源整合2.媒体布局。奥运资源的最大传牌目标形象相切合。而且与美的集团1.广告制作。花费数百万的大手播渠道就是央视

4、，而美的不仅要“得央“追求美的品质、营造美的生活”的理笔，邀请跳水、游泳冠军拍摄全新广告视”，更要“盘活央视”。美的通过对念相一致。tvc，唯美的视觉冲击力，不仅展现了冠奥运期间央视媒体环境进行了模拟式评3.测量分贝军们优雅、活力的竞技姿态，同时也有估分析，并确定了央视合作的三个基本跳水、游泳都是关注度极高的赛效承接了品牌核心价值的积累，将“美标准：专属度、嵌入度、曝光度。选择事，游泳项目在国内有着广泛的群众基的心思”与冠军优雅姿态结合。为规避了最有价值最能实现传播目标的资源，础，而跳水项目更是本届奥运的夺金热“奥运期间不得出现运动队形象”的央通过竞标获得了央视奥运会决赛节目的门，是社会大众最

5、瞩目、最期待的项视规定，还同时制作了奥运期间的投放广告套餐，打造美的奥运特别专题——目。锁定跳水、游泳队，能够为美的带版本。“美的瞬间”，每天黄金时间播出，对来更多的“眼球效应”。当天最美的精彩镜头加以回顾和点评，　　基于这三大维度的测量，美的集团这样以栏目策划的深度合作形式为美的与国家体育总局游泳运动管理中心进行获得了极佳的传播效果。接触，相见恨晚，都认为这是最“门当3.公关事件。以慈善营销作为非奥户对”的姻缘。美的集团品牌管理及市运营销的“舆论导入”，美的与中国国场支持部总监董小华表示：“美的一向家跳水队、游泳队联手启慈善拍卖。慈给人一种柔美的品牌印象，这和跳水队善拍卖的所得将全部捐赠给中

6、国红十字游泳队的形象十分吻合”。基金会下的“奥运之星”保障基金。该　　经过40年的发展，美的已经成为了基金主要资助退役运动员，帮助他们解国内白电最大企业之一，正逐渐成为白决医疗、学习、就业等困难。慈善营销电的“梦之队”。美的集团成为游泳运不仅受到媒体的关注，更成功将美的非动管理中心的主赞助商，全面支持中国奥运营销战略导入到消费者的心目中。跳水队和中国游泳队备战2008年奥运会及参战其他重要国际赛事。执行战略：循序渐进，点面结合　　纲举则目张，“非奥运营销”大战略的制定，让品牌工作有了更明确的目标。第一步，提高知名度，让消费者知道美的是“国家游泳队、跳水队主赞助商”。第二步，强化认知度，让消费者

7、通过对国家跳水队、游泳队的实力认4.线下配合。将品牌LOGO增加知，继而形成对美的品牌的实力认知。“国家游泳队、跳水队主赞助商”的信第三步，提升美誉度，让消费者通过对息，并将制作出的冠军形象的通用设国家跳水队、游泳队的精神认同，继而计，在产品包装、终端物料、赠品、广形成对美的品牌“优雅、活力、时尚”告宣传上迅速更新，形成“先声夺人”的精神认同。的气势。070广告大观综合版2009.2借助冠军形象，