运用策略思维快速启动区域市场.doc

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1、运用策略思维快速启动区域市场中国营销传播网，2005-07-29，作者:张戟　　市场拓展对每一位销售人员而言，不亚于打一场关键的战役，成功，对全局性的胜利将奠定坚实的基础，失败，则将留下巨大的市场隐患，甚至因此而损兵折将，丧失东山再起的机会。既然成功对每位销售人员如此重要，那么为什么还出现众多的失败案例呢？其实，是思不得法，行不得要领。孙子兵法有云：上兵伐谋，其次伐交，其下攻城。许多销售人员在市场攻坚战中偏偏采用的都是“攻城”的下策，在对市场环境和形势缺乏细致分析的情况下，就开始匆匆忙忙地寻找经销商，凭着还不清晰的思路和感觉盲目展开推广，其结果可想而知。如果一个市场连续拓展都未能

2、成功，企业损失的不仅仅是费用和销量，更重要的是失去了赢得客户、赢得消费者、赢得市场的大好机会，再多花几倍的资源和精力都未必夺得回来。　　第一部分　策略分析　　　　区域市场拓展的思路　　销售人员拓展市场的最大问题，是在对区域市场消费者结构、渠道结构、价格结构和竞争结构等基本信息还缺乏深入了解的情况下，就开始盲目开发经销商，从而给后来的工作造成隐患。　　作为一个开拓市场的销售人员，他当然有必要了解清楚以上这些相关的信息，但是问题在于时间有限，要想在完全掌握以上信息之后才开展工作显然不可能，那么，销售人员应该怎么办呢？　　迅速掌握市场的基本信息，这对销售人员而言非常关键。销售人员应该在

3、很短的时间内走访市场和潜在或现有的合作伙伴，了解目前市场中的消费环境和竞争态势，以及他们对公司市场运作的看法，尤其是失败的原因，从而做到心中有数。　　找到彼此信任的合作伙伴。一方面，销售人员可以对潜在或现有的合作伙伴进行评估，与他们坦诚沟通，取得对方的信任，尽快投入到市场启动工作中；另一方面，对于不符合市场拓展条件的现有合作伙伴，销售人员应该采取两手抓的方式，以坦诚的态度说服现有合作者解除协议，但保留继续合作的可能性，同时在市场范围内寻找符合条件的合作伙伴，在最短的时间内做好调整工作。　　边分析、边行动、边调整。在以上大量沟通和走访的过程中，销售人员同时还应该就了解的信息对市场进

4、行分析，不断加深对市场环境的认识，然后根据分析的结果迅速展开行动，同时在过程中不断对工作效果进行评估和调整，从而达到在思考的基础上快速行动的目的。　　制定明确紧凑的拓展计划。在以上工作的基础上，销售人员必须尽快制定出一套明确、简洁的市场拓展计划，定好销售目标，做好目标和费用分解，确立市场拓展的步骤，然后严格按照时间进度不断推动合作伙伴开展工作，快速到位是行动时的关键准则。　　　　对现有市场的实地考察　　走访市场，考察终端，与营业员、店老板和消费者沟通是掌握真实情况的有效手段，简洁、高效、节省费用，这也是发现问题的最好方法。　　销售人员应该针对公司现有的销售区域和重要的潜在区域市场

5、，进行一次短期高效的实地走访，争取找出市场的特性和最佳切入点。　　观察本公司产品及同类产品的铺货率和生动化状况。了解本公司系列产品及同类产品在不同终端业态的铺货率，以及货架陈列和POP布置等状况，通过产品的终端表现来评估目前市场拓展的关键环节。　　了解竞争产品的铺货率和生动化状况。了解竞争产品在不同终端业态的铺货率，以及货架陈列和POP布置等状况，熟悉竞品的产品结构和渠道结构，掌握他们的竞争重点。　　了解竞争产品的销售政策。掌握竞品的价格体系和促销政策，估计其在渠道环节中的价差空间，抓住其对合作伙伴的吸引之处和弱点。　　与终端营业员和消费者进行沟通，询问他们对本产品或同类产品的看

6、法，了解本公司产品或同类产品在消费者中的印象及销售中存在的问题，考虑应从哪些方面进行规避。　　　　倾听经销商客户及渠道的声音　　对销售人员而言，产品和价格无法主宰，促销则受到费用限制，只有客户及渠道才是他们发挥作用的最大舞台，因此，倾听他们的声音至关重要。作为区域业务代表，销售人员更有责任和义务去拜访现在和潜在的经销商客户以及分销商，认真听取他们对公司的意见和建议，甚至是怨气，要通过真诚的沟通去了解真相；除此之外，更要取得经销商的认同，或者是对公司以前不足之处的原谅，同时与他们沟通当前市场拓展的思路和方法，描绘公司长远的市场拓展规划和目标，阐述自己对市场的看法，以此来赢得经销商的

7、认同，使他们能够鼓舞士气、尽释前嫌，迅速开展实际的市场拓展工作。　　在沟通过程中，如果对现有客户还存在一些遗留的政策问题，销售人员应该尽量本着真诚的合作态度，站在对方的角度予以考虑，但最好与双方的进一步合作和对市场的拓展结合起来，避免让公司感觉是在自找麻烦，也避免让经销商产生更大的怨气，影响市场拓展的进度。　　　　必要的市场形势分析　　在前面实地走访和客户沟通的基础上，销售人员应该已经收集了一定的市场信息和意见，在这段过程中，他可以根据现有信息对市场形势作一个简要分析，以使自己的