级企业战略管理案例分析.doc

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1、2004级企业战略经管（选修）试卷二：案例分析案例一：首钢公司还姓不姓“钢”？据报载，1999年首都钢铁公司钢铁产业收入占企业总收入的53%。非钢铁产业收入占47%。到2000年7月底统计，非钢铁产业喧宾夺主，其销售收入已达50%以上，钢铁产业销售收入比重只占百分之四十几。非钢铁产业中电子信息产品，如集成电路、机器人等高新技术产品已形成产业化，成为首钢公司新的经济增长点。目前钢铁产品销售收入虽然只占百分之四十几，但仍然是该公司第一主导产业，其销售收入达170多亿元，销售利润仍占首钢总利润的大部分。非钢铁产业中有近20个行业，就单个行业与钢铁

2、业相比，还没有一个非钢铁行业的销售收入和销售利润超过钢铁产业。如其中集成电路、机器人等高新技术产业的销售收入只有30多亿元，销售利润仅占首钢全部利润的10%左右。首钢的钢铁产业因不符合首都城市功能的要求，其生产是受限制发展的。该公司正逐步将钢铁产业的几个主要钢铁厂搬到唐山地区重建，继续发展。同时，首钢还积极开展国际化经营，在境外投资建厂，办了20多个经济实体，其中包括收购了秘鲁一个大铁矿，解决了从国外补充富铁矿的资源供应问题，以支持国内钢铁业的不断发展。同时，首钢通过技术改造，正逐步调整钢铁产品结构，使之升级，增加附加价值高的钢管、钢板等产

3、品品种的比重。首钢目前在我国钢铁行业十强中名列前四位，地位重要。此外，首钢已经成为上市公司，还充分利用地处首都的有利条件，积极发展第三产业，如汽车服务业，房地产业，宾馆旅游业，远洋运输业等。有人认为，照此发展下去，首钢钢铁业的地位将逐步下降，过不了几年，首钢公司可能不再姓“钢”。问题：（1）首钢这种趋势是好现象，还是不好的现象，请阐述理由。（2）首钢是否现在就应彻底改“姓”换“名”，不再姓“钢”，你认为有这个必要吗?、答案：首先，应充分肯定首钢公司的非钢铁产业喧宾夺主，逐步成为该企业新的主业，特别是高新技术产业成为新的支柱产业、成为首钢新的

4、增长点，这是一件大好事，反映首钢已按中央和首都城市功能的要求调整企业内部的产业结构，缩小钢铁产业比重，提高高新技术产业比重，这是正确的战略决策。钢铁业在首都是限制发展的产业，它不符合北京作为首都的功能定位。首都是我国的政治、文化、国际交流中心，它只适宜于发展轻型产业，即高新技术产业，不能发展高耗物、高耗能、高耗水、严重污染首都环境的产业。因此，首钢公司果断决策，将钢铁产业的比重逐步下降，大力发展高新技术产业，终于使首钢的产业结构实现调整、优化、升级。其次，"首钢"还可以姓"钢"，因为首钢公司在我国钢铁业仍然占有重要的地位，有其自身优势。在首

5、都限制发展，但可以通过兼并、联合到外地发展，钢铁业的比重虽然低于50%，但非钢产业有很多，就单个即一个个非钢产业来看收入并未超过钢铁业，即钢铁业目前在首钢仍然是第一5/5支柱产业，因此不可忽视；相反，还应该利用首钢发展的高新技术改造钢铁业，使钢铁产品结构升级，生产附加价值高的钢管、钢板等产品，以促进我国由钢铁大国向钢铁强国转变。最后，首钢公司的钢铁生产逐步外迁后，应该利用这些生产场所，或改变为钢铁的经营开发基地或专门成为钢铁营销基地。此外，安排其他高新技术产品的开发和生产或大力发展第三产业，各种服务业，使首钢变大、变强，成为进入世界500强

6、大公司的先躯者、开拓者。案例二：多元化背后的资金困局 澳柯玛在确立了冷柜行业的霸主地位后，开始向其它行业进军，曾经涉足MP3、电动车、电池、海洋生物、自动售货机等行业。 2005年中报显示，G澳柯玛(600366，SH)在2000年12月29日上市时，总共募集资金7.8亿元。记者了解到，募集资金中的很大一部分都投向了与G澳柯玛原主业不相关的工程。其中，“合资生产锂离子电池工程”拟投入1.7亿元，实际投入2.48亿元，亏损712.18万元；“引进国外先进技术设备生产自动售货机工程”拟投入6128万元，实际投入6128万元，亏损124.31万元

7、；“高度不饱和脂肪酸及共轭亚油酸工程”拟投入3000万元，实际投入3000万元，亏损121.74万元；“MP3数码随身听工程”拟投入3000万元，实际投入150万元后停止实施。 通过介入新的领域，澳柯玛本期望尽快摆脱家电企业技术趋同、产品趋同、市场趋同和战略趋同的状态。鲁群生力主澳柯玛转型，曾有媒体报道，鲁希望“在将来澳柯玛不再是以家电生产为核心，而是以高科技产品为核心。”基于这一判断，澳柯玛快速转舵，锂离子电池、自动售货机、海洋生物、电动自行车等成为澳柯玛的新的发展方向，但是事与愿违，在这些行业投入大量资金后，带来的却不是新的盈利增长点，

8、部分工程甚至成了澳柯玛的负担。2005年，澳柯玛集团的资金开始出现危机。有知情人士透露，当时澳柯玛集团已经无法按时偿还银行贷款。此时有关银行意识到危机，纷纷收紧对澳柯玛的贷款。进