房地产项目前期策划的理论与实践.pptx

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1、余建生房地产项目前期策划的理论与实践1（前期）范围的界定土地购买之前投资机会分析土地购买之后产品委托设计之前项目发展策划中期：产品设计、营销计划后期：销售管理2工作主要任务资金的投资机会分析（海湾集团）解决是否投资房地产行业或投资区域选择或投资不动产类型选择-----------的决策问题3工作的主要任务土地的投资机会分析解决特定土地能否购买购买价格上限何时购买有条件购买---------的决策问题4工作的主要任务项目发展策划（泰联）目标市场定位产品概念沟通产品与目标客户的元素、途径、策略确定产品符合投资目标预期确定投资风险在能够

2、接受的范围内为产品设计提供指导建议5意义行业选择，特别是区域和物业类型选择，属于企业发展和投资的战略决策范畴，对企业长期经营业绩具有决定性影响，科学、全面、严谨的分析研究是保障制定正确战略决策的基础和依据（华晖）6意义在房地产项目开发过程中，营销管理费用比例较小、建安成本波动不大，销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因素，从保守的立场来看，土地价格以及与土地相关的费用决定着项目的利润空间和开发可行性（玛雅贸易）7意义土地价格不仅是利润的主要决定因素，同时由于房地产项目的特殊性，土地位置也显著影响项目市场定位、产品设计、营销策

3、略和销售价格，因此，土地购买的内容和条件是房地产项目开发过程中最重要的决策环节（建设控股）8意义要提高房地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品设计和营销策略有关，房地产项目前期研究与策划是产品设计的市场基础，也是促销策略的核心（和记黄埔）9意义“发展”才是硬道理决定项目成败的关键环节主要集中在前期：地块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位、开发时机、营销主题等10忽视的借口好的土地很难抢政府关系最重要没这个习惯有经验，能够自己判断（成都万博）只要产品好，肯定有人要（柳州新万通）没有不好的项目，只有没做好

4、的项目（南国奥园）11重视前期工作的起因投资主体变化（不动产投资基金、国际资本）市场日趋规范（深圳、龙岩、郑州）竞争加剧（广州）消费者成熟（西安）决策机制改变（金地）12土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-问题在政府城市建设规划和土地控制性规划条件下，根据地块自身条件和周边环境，该地块可以开发的物业类型有哪些？（成都鼎鑫）13土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-收集信息的内容和方法政府规划和实施计划（文献调查和官员访谈）土地开发条件（文献调查、现场观察和官员访谈）周边配套和环境（现场观察/普查）区

5、域形象（问卷调查/座谈会/专家访谈）周围现状/规划土地用途（文献调查、现场观察和官员访谈）14土地投资可行性分析内容、流程、方法可以开发什么-结论对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除明显不可行、不允许、不必要的开发类型，收集开发类型创新建议，确定初步可行能够进入下一阶段研究的开发类型（北京顺华）15土地投资可行性分析内容、流程、方法有需求吗-问题初步判断符合政策、地块条件环境和区域形象的物业开发类型是否存在现实的市场需求16土地投资可行性分析内容、流程、方法有需求吗-信息收集的内容和方法市场同类型物业的需求状况（竞争楼盘调查）目

6、标客户群购买可能性测试（问卷调查/座谈会/个别访谈）新物业类型需求（问卷调查/座谈会/个别访谈）17土地投资可行性分析内容、流程、方法有需求吗-结论对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除没有需求的开发类型，确定有市场需求的物业开发类型（成都芝芝）18土地投资可行性分析内容、流程、方法需求够大吗-问题虽然物业类型的需求存在，但有效需求规模和强度不同，在正式确定作为投资核算基准的物业开发类型组合及体量之前，需要对物业需求规模和强度进行测量19土地投资可行性分析内容、流程、方法需求够大吗-测量内容需求动机与态度需求意向需求强度需求规模人

7、口与收入水平20土地投资可行性分析内容、流程、方法需求够大吗-测量方法定性测量（非概率抽样调查/座谈会/个别访谈/专家意见判断/文献研究/竞争楼盘分析等）定量测量（概率抽样调查）21土地投资可行性分析内容、流程、方法需求够大吗-结论通过定性分析或定量测量对需求规模做出结论，并对开发类型组合及体量的规模提出建议22土地投资可行性分析内容、流程、方法能卖多少钱-问题在物业开发类型确定之后，继续对各类型的销售价格进行测量和分析，以修正物业类型组合及体量，并作为核算销售收入的依据23土地投资可行性分析内容、流程、方法能卖多少钱-测量内容最低价

8、格（频率、均值、众数、中位数）物有所值价格最高价格竞争楼盘价格促销策略效果24土地投资可行性分析内容、流程、方法能卖多少钱-测量方法定性测量（非概率抽样调查/座谈会/个别访谈/专家意见判断/文献研究/竞争楼盘分析等）定量