采乐品牌延伸思考.doc

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1、釆乐品牌延伸思考丁海猛上一篇：柔婷的“自营连锁”营销模式下一篇：规范和管理美容业迫在眉睫“采乐——专业去屑”正像“施乐——复印机”、“金利来——男人的世界”一样正逐步扎根于众多消费者脑海屮，采斥以其清晰、明确、独特的市场定位、品牌理念、营销渠道正逐步形成其在中国洗发水市场上去屑洗发的优势地位。可以说，采乐品牌的核心价值更多的就是“专业去屑洗发”。可是，不知从何时起“采乐牙膏”出现了，笔者心头别样滋味顿时生，对采乐这种品牌延伸不由担心起来。品牌延伸陷阱重重，用Z慎Z又慎，从采乐看有如下：尚不确定的

2、跷跷板效应，就是一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。而当今洗发水、牙膏市场竞争格局來看，国内外备大品牌正以越来越细腻的战术在市场上竞争，大家都明白在任一市场上想占有一席Z地均非易事，看看采乐其优势目前在哪？——洗发水市场上的专业去屑！俗话说，“打江山容易，守江山难”,采乐刚刚开拓的专业去屑洗发市场尚未巩固，就进入竞争同样激烈的才膏市场，其举措是否草率尚不谈，就其企业实力、行业优势及既声东又击西的做法，“海飞丝”、“高霜洁”去屑洗发、牙膏市场两大巨头必会对其

3、全力围剿，如此Z,采乐品牌且不说跷跷板效应，就说是否可以求一生存之地祁很难说清。消费者心理碰撞，采乐以其不懈的努力使消费者面临头皮屑的烦恼时白然而然地想到它。而试想一下，当己习惯于将采乐等同于专业去屑洗发的消费者在使用采乐牙膏时，其心里将会是何反应：采乐——去屑——牙膏——？，头皮屑——牙齿健康，天哪，不可想彖,此时，不由要问“采乐专业去屑洗发与采乐牙膏，究竟哪个牌子才是为头发策划的？”美国SCOTT公司舒洁牌T生纸、餐巾、纸面巾的前车Z鉴不能忘记。品牌定位淡化，“采乐，专业去屑护理专家”这句耳

4、熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了，然而当“采乐牙膏”突然出现时，对原有品牌定位将形成巨大冲击，它削弱了原品牌的专业特性，对其专业去屑洗发市场的叽I司，牙斉市场的开拓都是不利的，造成品牌淡化效应，品牌价值受损，就像已习惯于“金利来——男人的世界”的消费者，是不能接受金利来女装出现一样。采乐专业去屑洗发的成功除其清晰明确的市场定位外，其独特的产品创意“把洗发水当药卖”,别出心裁的营销渠道“采乐药店卖”都是功不可没,而现今“采乐牙膏”究竟给消费者带来什么有别于竞争对手的利益诉求点？其制胜的法宝究

5、竟是何？大家不得而知，但有一点应看到，采乐原有品牌特性正受到侵蚀。《定位》屮这样说过：公司在什么时候该用老牌了，又在什么时候该起个新名字？如果你是第一个进入人们头脑的起什么名字都管用；如果你不是第一个，而且又不选一个合适的名字，那就是引火烧身。一个品牌的延伸一定要从品牌核心价值、原有营销渠道、企业白身实力、行业竞争程度等备方血做出选择。娃哈哈何以成功，得益于其品牌延伸紧紧围绕“健康、快乐、可信赖”的品牌核心价值，在相关产品销伟上编织的强大的“联销体”网络及企业多年在该行业聚集的实力，可以看出，娃

6、哈哈的延伸已不仅仅是产品间的简单扩展，而且体现了品牌核心价值的统一贯穿。而采乐的品牌核心价值——“专业去屑洗发”，销售渠道——“药店”，行业地位——洗发市场新贵、牙膏市场的新手，其母体讥i安杨森其优势在医药行业，这些对其品牌延伸提岀了疑问。里斯、特劳特说过“要想让新产品获得成功，就应该给它立一个新梯了。新梯子，新名字，就这么简单。记住，要是冇人企图夺走你的地位，那时件很糟糕的事；要是你自己放弁了它，那就更惨了。”采乐，一路走好！