回购激励和广告投入下的供应链协调研究.pdf

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1、第１６卷第５期工业工程与管理Ｖｏｌ．１６Ｎｏ．５２０１１年１０月ＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔＯｃｔ．２０１１文章编号：１００７－５４２９（２０１１）０５－０００１６－０６回购激励和广告投入下的供应链协调研究马士华，周奇超，关旭（华中科技大学管理学院，湖北武汉４３００７４）摘要：在假设零售商的广告投入能提高需求期望但不会增加需求方差的前提下，以供应链的最大期望利润为目标，针对由单一供应商和单一零售商所组成的两级供应链，运用Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ博弈方法，分别研究了在有无广告投入的条件下，集中式和分散式决策两种模式下的零

2、售商的最优订货量和最佳广告投入的决策，并探讨了供应商销售奖励的回购契约协调机制。研究发现：一是在一定条件下，广告投入能增加供应链上各个主体的利润，从而增加供应链整体利润；二是在有广告投入情况下，供应商销售奖励的回购契约在分散决策时能够协调整个供应链。关键词：广告投入；博弈；销售激励；协调中图分类号：Ｆ２２４文献标识码：ＡＲｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅＳｕｐｐｌｙＣｈａｉｎＣｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎｏｆｔｈｅＩｎｃｅｎｔｉｖｅＢｕｙｂａｃｋＣｏｎｔｒａｃｔａｎｄＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＩｎｖｅｓｔｍｅｎｔＭＡＳｈｉ－ｈｕａ，ＺＨＯＵＱｉ－ｃｈａｏ，ＧＵＡＮＸｕ（Ｓｃ

3、ｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＨｕａｚｈｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈａｎ４３００７４，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｓｓｕｍｉｎｇｔｈａｔｔｈｅｒｅｔａｉｌｅｒ’ｓａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｃａｎｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｄｅｍａｎｄｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｂｕｔｎｏｔｉｎｃｒｅａｓｅｄｅｍａｎｄｖａｒｉａｎｃｅ，ｉｎａｓｉｎｇｌｅｖｅｎｄｏｒａｎｄａｓｉｎｇｌｅｒｅｔａｉｌｅｒｃｏｍｐｏｓｅｄｏｆｔｗｏｌｅｖｅｌｓｏｆｔｈｅｓｕｐｐｌｙｃｈａｉｎ，ａｉｍｉｎｇａｔｍａｘｉｎｇｔｈｅｓｕｐｐｌｙｃ

4、ｈａｉｎｅｘｐｅｃｔｅｄｐｒｏｆｉｔ，ｕｓｉｎｇｔｗｏ－ｅｃｈｅｌｏｎＳｔａｃｋｅｌｂｅｒｇｇａｍｅｍｅｔｈｏｄ，ｕｎｄｅｒｗｉｔｈａｎｄｗｉｔｈｏｕｔａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ，ｃｅｎｔｒａｌｉｚｅｄａｎｄｄｅｃｅｎｔｒａｌｉｚｅｄｄｅｃｉｓｉｏｎｍａｋｉｎｇｔｗｏｍｏｄｅｓｏｆｏｐｔｉｍａｌｏｒｄｅｒｑｕａｎｔｉｔｙａｎｄｒｅｔａｉｌｅｒｂｅｓｔａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｄｅｃｉｓｉｏｎｓｗｅｒｅｓｔｕｄｉｅｄ，ａｎｄｔｈｅｒｅｐｕｒｃｈａｓｅｃｏｎｔｒａｃｔｓｕｐｐｌｉｅｒｓａｌｅｓｒｅｗａｒｄｃｏ

5、ｏｒｄｉｎａｔｉｏｎｍｅｃｈａｎｉｓｍｗｅｒｅｄｉｓｃｕｓｓｅｄ．Ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｆｏｕｎｄ：ｕｎｄｅｒｃｅｒｔａｉｎｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ，ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｃａｎｉｎｃｒｅａｓｅｉｎｓｕｐｐｌｙｏｆｅａｃｈｓｕｂｊｅｃｔ，ｔｈｅｒｅｂｙｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｔｈｅｗｈｏｌｅｓｕｐｐｌｙｃｈａｉｎｐｒｏｆｉｔｓｐｒｏｆｉｔ；ｉｎｔｈｅｉｒａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓ，ｓｕｐｐｌｉｅｒｓｓａｌｅｓｒｅｗａｒｄｂｕｙｂａｃｋｓｃｏｎｔｒａｃｔｉｎｓｃａｔｔｅｒｅｄｄｅｃｉｓｉｏｎｓｃａｎｃｏｏｒｄ

6、ｉｎａｔｅｔｈｅｗｈｏｌｅｓｕｐｐｌｙｃｈａｉｎ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ；ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇｇａｍｅ；ｓａｌｅｓｉｎｃｅｎｔｉｖｅ；ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ告宣传，可以让消费者认识产品，刺激其品牌意识，从１引言而产生购买意向；零售商进行广告宣传，可以促成有广告是现代商业竞争中最常用的也是最有效的购买产品意向的消费者产生最后的购买行为。但是，营销手段。特别是对于单周期产品而言，如何利用广广告对需求的影响是有限的。美国著名的广告学家［２］告效应将订购的产品尽可能在销售季节销售出去，这ＫｅｎｎｅｔｈＲｏｍａｎ对广告投入与

7、销售之间的关系进行对提高企业资金周转速度及市场竞争力具有极其重了深入地研究，发现任何产品的销售都有一个“最大［１］要的作用。Ｒｏｂｅｒｔ和Ｓｔｅｐｈｅｎ指出，供应商进行广可能销售量”。也就是说，当产品销售量达到最大可收稿日期：２０１１－０４－０５修回日期：２０１１－０９－０６基金项目：国家自然科学基金资助项目（７１０７２０３５）作者简介：马士华（１９５６－），男，天津人，教授，博导，主要研究方向为生产与运作管理、供应链与物流管理研究。—１６—工业工程与管理第５期能销售量后，再增加广告投入，不但不会提高销售额，应链，双方均是风险中性且是完全理性的。假设该反而

8、会增加额外成本，造成巨大浪费。因此，如何确供应链只提供一种单周期产