关系质量的理论发展与研究展望.doc

《关系质量的理论发展与研究展望.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、关系质量的理论发展与研究展望　　中图分类号：F270文献标识码：A内容摘要：本文识别并分析了交易成本理论、关系契约理论、社会交换理论、公平理论、政治经济学理论、资源依赖理论对于关系质量理论的发展贡献，归纳和分析了关系质量理论内涵和测量的最新发展，并分析了关系质量与顾客满意理论、服务质量理论的内在逻辑关系，最后，作者提出了关系质量理论的四个研究展望，包括：网络环境下的关系质量研究、不同文化背景下的关系质量比较研究、广义关系质量的研究、服务主导逻辑下的关系质量研究。　　关键词：关系质量理论基础测量维度服务主导逻辑　　从Berry于1983提出关系营销的概念后，该理论在接下来的三十余年里得到了迅速的

2、发展。作为关系营销中的关键理论，关系质量得到了很多研究学者们的关注。三十年来，关系质量理论得到了巨大的发展，但国内相关的理论探索较少，已有的研究多聚焦于关系营销、服务营销、社会心理学等理论视角，且大都老旧，本研究将结合近年来该理论的最新发展，探讨关系质量的理论基础、内涵、测量，并提出研究展望，以展现关系质量理论的发展态势。　　关系质量的理论基础　　关系理论研究有助于我们明晰人际交往中关系的构建及其关系形成的机制和关键要素，对关系理论的文献进行梳理，发现学者们在解释关系理论时，通常运用交易成本理论、关系契约理论、社会交换理论、公平理论、政治经济学理论、资源依赖理论进行解释，本文将从这些理论的特征

3、、优点、缺点的角度对关系理论进行分析（见表1）。　　（一）交易成本理论　　Coase在1937提出了根据交易在组织内部还是不同市场间发生而进行分类的观点，此后，Williamson（1975）对其理论进行了丰富和发展，并检验了内部和外组织交易不同形式下的交易成本优势。他认为市场交易成本会由于人的因素、环境的因素而变得很高。该理论的前提假设是“人是有理性的，且各自的行为受制于自身的认知能力，他们总是倾向于成为机会主义者和利己主义者”。在这样的思想下，管理者需要确定自身企业的有效边界，探索如何次能够有效的压缩交易成本，实现利润最大化。每一次市场交易都会涉及到交易成本，从而带来组织在这些交易行为中的

4、低效性。这些交易成本包括信息寻找、达到满意水平的付出、关系监控、达成交易等。由于人们的理性思考和交易成本的存在，签订一个短期合同对于关系双方不一定是一个明智的选择，相反，双方更愿意保持一个“未完成的合同”，这样就可以保持长期的关系，通过关系管理不断签订新的合同保持双方的长期利润，实现成本最小化。　　（二）关系契约理论　　关系契约理论探讨了交换关系的属性和规范特征，辨别了“孤立式”交易中交换的中间类型，对交易成本理论是有益的补充。MacNeil（1980）将这些交换的中间类型称为“交换的契约形式”或者“关系交易”。交易的双方既是独立的，同时又受到契约的约束和限制。MacNeil（1980）对契约

5、的解释更加广阔，认为从宏观视角上契约的概念可以理解为交换双方的全部关系，并希望在未来继续维持这些关系。关系契约理论认为单纯的依赖法律机制会带来资源和时间上成本的增加，同时不可预知的外部环境变化也会影响交换关系，因此需要法规以外的治理方法，具体地说，组织的决策者们应该制定行为的规范和期望用于作为治理方法的补充机制。在一个具体的建议过程中，买卖双方应当在交易开始前建立一系列准则，使得双方行为可以遵循契约承诺或者关系承诺。关系契约的主要思想可以归纳为组织在了解内部需要的前提下，通过建立适当的组织间的关系，改变和适应所处的环境，最终通过参与方之间的合作关系实现互惠互利。　　（三）社会交换理论　　在关系

6、理论研究中，社会交换理论一直很受欢迎，正如一些学者所言：“社会交换理论分析了建立在交易各方投资动机和预期社会收益下的社会关系”。社会交换理论认为自身利益与关系产出评价是维持和发展关系的基础。其中，自身利益是社会交换理论的核心，它假设了交易各方试图从他们间的关系中获得收益，而这恰恰是交易各方自己无法单独完成的。这些收益既包括非经济形式的，也包括使对方收益而获得的奖励。而社会交换理论的第二个关键假设是关系产出评价是关系维系和提升的基础。根据社会交换理论，交易关系应考虑资源、成本、比较标准、备选项比较标准、交换公平性、强化作用及边际收益递减等相关理论，通过“比较水平”和“替代物的比较水平”这两种形式

7、衡量了关系的产出。通过研究，基于比较水平的关系产出比较决定了关系的吸引力和关系满意度的水平；而基于替代物比较水平的产出比较决定了关系的依赖性。　　（四）公平理论　　指的是社会学理论文献中的分配公平，其试图理解双方发展关系中的分配公平规范中的偏差，例如：交换的双方可望获得公平的利润分配。公平理论提出假设，认为交换关系的双方会比较他们的收益和产出，与社会交换理论不同，公平理论不仅仅关注于关系产出，同时