从品牌角度浅析电影植入广告存在的问题.doc

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1、从品牌角度浅析电影植入广告存在的问题摘要：摘要：近年来电影植入广告在我国迅速发展，专业咨询机构艺恩咨询发布影视剧植入广告预测显示2013年中国影视剧植入广告的市场总额将达到10.2亿。同样，由于过快发展，出现了许多问题，本文将从品牌营销的角度浅析电影植入广告中存在的一些问题。关键词：电影植入广告；品牌目标顾客；品牌联想；品牌形象中图分类号：J905文献标识码：A文章编号：1005-5312(2013)29-0140-01在信息严重超载的信息时代，受众每天被包围在信息洪流之中，对于传统广告的注意度严重下降，同时消费者的戒备心理越来越强。约翰沃纳梅克曾说过一句至理名言“我知道在广

2、告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”因此只有把广告从传统的“强压灌输”型转换成“潜移默化”型，消费者才能在没有戒备心理的情况下欣然接受广告传达的信息，取得较好的效果。这样，植入广告止好满足了广告主品牌营销的要求。一、植入广告的定义及发展现状植入广告用英文表达是卩roductPlacement被译为“产品植入”。综合各种学术文献，本文将植入广告定义为：广告主将商品或者品牌及其代表性的符号策略性的融入到报纸，杂志，电影，电视剧，小说及网络游戏等媒介，使受众对其产品或者服务产生卬象，最终达到营销的冃的。植入广告别名又为“植入式营销”“隐性广告”等。电影植入广告最早

3、出现于20世纪50年代的美国，电影《非洲皇后号》中，出现了戈登杜松子酒的商标。80年代，斯皮尔伯格导演的电影《ET》中，有用“Hershey”糖来引诱外星人进屋的情节。后来电影植入广告获得快速发展，例如《变形金刚》中植入E-BAY网、雪弗兰大黄蜂等。我国最早的植入广告出现在《编辑部的故事》中，里边植入了白龙矿泉壶的广告。2004年《手机》被认为是真正意义上的植入式广告。2005年，电影《天下无贼》屮出现了淘宝网、宝马汽车、长城润滑油等一系列品牌形象。2009年电影《非诚勿扰》使剧中植入的北海道、杭州西溪湿地等变成了热门旅游景点。虽然电影植入广告发展迅速，但是由于电影植入广告相

4、比于传统的广告还属于新生事物，存在许多问题，例如：植入的产品与电影情节不相符;过度曝光植入产甜的商标等这些问题给詁牌营销带来一些负血影响。二、电影植入广告存在的问题（-）电影目标市场的受众与植入品牌的目标顾客不一致每部电影都有自己的细分市场，拥有自己的目标受众。市场细分是按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。虽然电影是一种大众传播媒介，但是具体到每一部电影，本质上是一种小众传播，不同类型的电影吸引不同观众，这些观众具有不同的社会地位，不同的收入，不同的职业，不同的家庭等等。例如：催泪的言情片大多数观众为女性；火爆的动作枪战电影吸引的是年轻

5、的男性；一些有很深剧情和社会意义的电影吸引的是一些中产阶级；这样每部电影都为自己的观众划定了一些“社会经济属性的特质”。这些“社会经济属性的特质”也是植入的品牌冃标顾客所需要的定位标准。品牌的冃标顾客是指通过市场细分所选取的甜牌所需要满足的潜在顾客。电影的□标市场受众耍与品牌的目标顾客相一致。不能在受学生欢迎的偶像电影中植入只有中年成功人士才能消费的奢侈品；不能在受中年成功人士欢迎的电影中植入一些年轻人消费的品牌。这样给品牌的定位带来混乱。最近大卖的电影《小时代》，其冃标人群是18-25岁左右的学生等年轻人，而在电影里植入了许多BV、DIOR等奢侈甜。显然和这些奢侈詁牌的定位

6、不相符。（二）负面的电影情节引发不良的品牌联想品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出的所有这一品牌相关的信息，如：消费者利益、使用情形、产品属性、产品类别等。在产品同质化严重的行业或者心理附加价值成为主要购买驱动力的产品如豪车、名表、香水、时装等，品牌联想往往决定一个詁牌的胜负生死。电影植入广告是为了凸显商品的优点，进而使受众对植入的品牌产生正面的联想，最终成为品牌的潜在消费者或消费者。但是电影具有艺术性，不能为了满足植入广告的需要而修改情节，这样，有些负面的电影情节容易引发观众的不良品牌联想。（三）过多或不当的植入引发受众的反感，损害詁牌形象品牌形象是消费者对品牌的

7、整体印象和联想。品牌形象的形成来源于两个方面：（1）消费者对从品牌传播过程中得到的信息进行选择和加工;（2）消费者在消费过程中积累的品牌知识所形成的品牌联想。过多生硬的植入广告会引发受众对品牌反感，不仅不利于消费者购买该品牌，长远来讲，对品牌形象产生损害。电影《富春山居图》中大量植入某保险的广告，生硬不符合常识，引来观众一片抱怨。三、小结电影植入广告具有传统广告所不具有的优势，但也存在许多问题，品牌在进行植入时一定要全面考虑斟酌植入对品牌营销的影响。参考文献：[1]陈培爱主编.《中外广告史新编》第一版.