新人起步——传统零售商触网三重考验：线下与线上渠道冲突.ppt

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1、传统零售商触网三重考验：线下与线上渠道冲突在互联网时代，线下的强势零售品牌如何在线上同样发挥自己的品牌强势效应？最近，传统零售商触网已成趋势。中国连锁经营协会日前发布的《传统零售企业开展网络零售业务研究报告》显示，在2009年中国连锁百强企业中，共有31家企业（截至2010年5月底）开展了网络零售业务。然而，传统零售商在向网络转型过程中却并非一帆风顺，线下与线上渠道冲突、送货上门的物流成本高、技术水平不足、缺乏专业网络销售团队等都让他们面临着巨大的考验。如何延伸自己的品牌价值，让其在线上发挥更多长尾效应，传统零销商选择了“二次创

2、业”，本期创业圈，《中国经营报》将与你一同讨论传统零售品牌如何在线上“再创业”的问题。考验一：渠道冲突问题：网上销售看上去很美，但线上与线下的渠道融合并不是那么容易的。如何协调线上价格对线下价格体系的冲击？涉足电子商务是自建销售平台还是外包网购业务？支招：线下与线上商品的定位要有所区别，以规避价格冲突；外包网购业务可以节约成本，但依然需要有一个懂行的人去管理。逄玉娟：当代商城的网上商城是在2008年9月23日上线的，我们的定位是做线下服务的延伸。在经营了2年时间后，我们也感觉到实体店经营网上商城有一定困难。首先在百货业态中，联营

3、方式占主体，商场没有定价权。而网上销售的规律通常是商品丰富且价格更便宜，在这方面，我们的网上商城在商品价格上是不具备优势的。于是，我们选择了另一个方向：将当代网上商城定位于高档精品百货店，线上与线下的商品价格保持一致。同时，我们还发挥商场的优势，在网上设置了国际代购的区域，虽然有些单品价格比较高，但肯定保真。狄同伟：目前，在利群的百货商品中，凡是百货商场中有的，网上都能看到。在利群，线上和线下两种会员是合二为一的。在配送方面，也是线上和线下加以结合，通过线上订货，在线下取货。但是，有一个困难仍然让利群困扰，就是没有供应商专门开发

4、适合网上销售的商品，单纯只是开发几十、几百个品种，体现不了线上零售的身份，也得不到老百姓的认可。目前我们在线上产品价格上，也还只能做到比线下稍有优惠，线上产品价格仍然是一个软肋。顾忆华：特力屋线上和线下产品的价格目前是基本统一的，线上平台的作用很大一部分是为了找到目标客户。目前特力屋在网上销售的商品种类，是刻意挑出来的。太大、太重、易碎的商品没有列入网络销售，需要通过触摸，顾客才会有感觉的，也暂时没有纳入网络销售。目前，特力屋的网络销售量与总销售额的占比是3%~7%，5年后，大约会达到14%。康炳华：线上和线下产品价格体系的冲突

5、问题好解决，因为我们作为渠道商的掌控力较强，对于线上线下价格都有规定。我们掌握产品的定价，从进货价、折扣点到卖价，每天公司都有专门检测，这不是由经销商或加盟商自己定的。这种控制方式，对于串货等常见的问题很有效。虽然我们线上的业务刚起步，但我们还是设计了一些网上专供的商品，以避免线上线下产品冲突。杨青松：零售企业线上和线下销售渠道在理论上是可以完美结合的，但是这种结合是有条件的，如果现在将大量精力放在线上渠道的发展上，企业会走弯路，线上和线下的渠道融合需要一段很长的时间。目前通过中国连锁经营协会的调查来看，零售企业在线上销售的产品

6、主要是过季的库存产品和网络特供产品，过季产品占到30%左右，网络特供产品约占30%，线下实体门店不再销售库存商品，这样线上和线下的产品互不交叉，是两套不同的价格体系，两种销售渠道可以并行不悖。李钟伟：究竟是采用自建销售平台还是外包网购业务，这与企业的运作惯性和人才储备有关。比如，李宁绝大部分是外包业务，也习惯于将业务外包；而联想和百丽则是以自营为主，它们有资源用来自己操作。当然，即使将网购业务外包也需要有一个懂行的人去管理。另外，外包可以节约时间和成本，如果让企业从头开始去招募人员，过程会很漫长。不过，外包能否最终节约成本，还需

7、要再观察以下几个方面：未来的可收回情况、外包商的核心价值及其业务能做到什么程度。考验二：成本控制问题：网络零售对技术的要求更强，要求系统更加强大、稳定和安全，而且投资B2C业务需要资金大，短时间看不到效益。一贯将成本控制放在重要位置的传统零售商，如何考虑投入与产出的关系？支招：线上投入的成本与组织构架的设计有关，因此企业要把握好盈亏平衡点。为了平衡线上的投入与产出关系，需要根据不同策略去考虑，企业不妨先在淘宝上试试水。杨青松：如果要建设一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务，初始投入应在3000万元以上。如果这笔钱投在

8、一家卖场，它三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C业务中，它仅仅是个开始。所以投入前一定要了解真实的成本，详细计划，慎重投入。顾忆华：我们在网络方面的投入成本主要体现在系统搭建上。其实，网络投入包括网络搭建、库存和新品开发三个方面，而后两项是特力屋的优势，我