黑弧奥美2009年小陶家项目整合推广策略.ppt

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1、小陶家项目整合推广策略及创作黑弧奥美深圳公司2009年6月5日提案内容：一、滨才集团对小陶家项目的愿景；二、城的品牌发展步骤及定位思考三、传播愿景及传播战略布局；四、沟通传播策略指引；五、案名建议及VI六、不同传播线商业课题及解决办法；七、全年公关活动建议；一、滨才集团对小陶家项目的愿景：1、滨才集团希望通过小陶家项目树立滨才集团在哈尔滨甚至整个东北区域房地产品牌的江湖地位。2、通过阶段区域性地产快速实现利润最大化，回流现金。一、企业对小陶家项目的愿景，决定了小陶家项目在营销和整

2、合推广上的姿态一定要高。二、品牌线与产品线，两者相辅相成。品牌是由不同阶段长期累计而成的。广告投入是否立竿见影，现在无法衡量。但品牌为产品开路，建立市场知名度和信心，是很有必要。所以无法量化成果的品牌线与可被量化的产品线推广都很重要，相辅相成缺一不可。集团愿景对营销与传播的影响：1-2年内：面对香坊区、群力区（等二三环以外区域）的竞争面向年轻没钱的刚需双首客群（小资类），提供一个区域发展更看好的地方+高性价比的低端产品——本阶段产品规划明确，人群、竞争分析都可以落地执行。二、城的品牌发展步骤

3、及定位思考——以项目在长期中不断增加的开发体量对比可参照的区域目标作为品牌线在市场中的竞争定位坐标。第一阶段3-5年内：面对江南城市核心区域的竞争；面向有经济实力、远见卓识、主动郊区化、追求高质量生活的改善、投资客群（骑士类、绅士类）；提供发展颇具规模，人气急升的眼见为实的好地方+中、高端品质产品；第二阶段5-7年内：面对江南城市核心区域的竞争面向跟随进驻区域、创业、移民来的双首客群（骑士类、小资类）提供一个足以挑战黑龙江省的领先居住理念的国际型生活住区+就业扩展安居产品+商业产品+中低端人气产品

4、——以上后两个阶段，因产品规划无法预计，所以在营销和传播上无法执行。第一个阶段，因产品已基本明确，人群市场分析可落地执行。传播策略将重点落在第一阶段。第三阶段在一个不被认可的区域，打造一座独一无二的城，实现一期产品利润最大化，并影响全城。三、第一阶段(1-2年内)愿景及商业课题不被认可的区域具规模的城丰富的产品类江南江北城公寓洋房商铺别墅一座发展逾七年的城相当于一次人群的迁徙大工程商业课题区域心理障碍区域线商业课题引起关注和热度城线商业课题放大产品优势产品线三、达成愿景的战略布局四、沟通传播策略指

5、引：保持媒介全面攻势，引起全城轰动效应；根据阶段商业课题轻重，分配三条线的媒介投入比重。根据三条线要解决的问题，站在他们面前，分线分区域分媒介占位不同主场，让传播更有效；保持城线与产品线的协调与区隔；1、传播媒介09年投放频率：如果要达到全城营销，强势入市。散、少的媒介投入将无法承担这么大的影响面。需要集中媒介资源，集中爆发，迅速引起全城轰动效应。全城强势攻略，影响全城商业课题区域心理障碍商业课题引起关注和热度商业课题放大产品优势区域线城线产品线2、媒介09年投放量分配目前，最大障碍在区域问题，想

6、成为江北老大，必须投入更多提升区域影响力；城的概念初步入市，高调的姿态在市场占位，引起全城关注和投入也是非常重要；楼市回暖、区域、城的利好被炒作起来，产品自然水涨船高，销售实现回现快。30%45%25%因此，三条线并行，在媒介上分布任务，有主次的释放传播重点，解决长期、短期的商业问题。而传播比重会随着长期发展阶段的不同发生改变。3、媒介09年投放区域布局策略产品线：占位江北，释放一期产品个性；区域线：站在他们习惯的地方，震撼他们，促使改变。辐射全城，侧重江北辐射全城，侧重江南城品牌线：树立城的江湖

7、地位全城占位提前规范好城品牌线与阶段产品案名、视觉的区隔与协调。4、传播长期与阶段视觉调性：五、案名及VI延展城，源于对人居的深刻理解，将更好的实现理想化的生活方式。城包容一切对大社区的趋势研究，包容在越大的社会平台下和谐共生的生活氛围。由于哈市有一些项目号称“城”，因此真正的城需要另一个词汇的诠释。城邦是城的直面解释，也增加了国际感和大城的气势，因为有邦更显城的领地感。案名创作的出发点：一切源于理想，归于理想，实现理想。项目案名主推理想城邦项目案名英译IdeallandVI城的视觉管理LOGO备

8、选备选案名：北部阳光城北岸阳光创世纪北道里滨彩城滨城363区方圆2百里澳城江北城城的理想……商业课题区域心理障碍商业课题引起关注和热度商业课题放大产品优势区域线六、不同传播线商业课题及解决办法；商业课题区域心理障碍江北，交通不方便、配套不成熟、政府政策摇摆不定、那个地方以前是农村……看好江北以老观念看江北的江南人有先知先觉，懂得用发展的眼光看问题，但毕竟是少数改变哈尔滨老城区对江北区域没有信心的大众群体，从年龄上很难清晰界定,但共性主要为眼见为实。他们习惯在已知的领域理解事物