黑弧奥美-2010年嘉鹏三亚项目整合推广提案报告

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1、BlackArcOgilvy黑狐奥美房地产整合行销传播机构黑弧奥美·深圳六团队2010.11.15嘉鹏三亚项目整合推广提案与三亚亲密接触的两天再次与这个城市的相遇，让我们不得不为它的变化赞叹从三亚湾的碧海蓝天，到亚龙湾的高尔夫、游艇，都成熟了许多；熟悉的半山半岛、山屿湖等项目也呈现出新的姿态；新一轮的摸底，经验的更新，三亚市场的再了解……踩盘发现的特殊现象一线海景价格基本在7万以上，二线在4万以下，造成一条马路，两种价格的现象；沿海区域高端奢华环境和城市腹地的杂乱环境形成强烈对比，形成”一层皮“式的发展模式；不同产

2、品的销售员的态度大相径庭；这些现象背后有着共同的真相，三亚的房地产环境，依然在以海资源作为唯一的价值标签，带动着三亚沿海区域的快速发展。沿海区域快速发展的背后，有着料想不到的弊端，一个城市“心脏”的缺失。“三亚给人的感觉是空洞的，它缺少心脏。比如到苏州，我们可能会想起‘观前街’；到青岛，我们会想起‘长堤’；到北京，我们当然会去天安门。而三亚的中心是什么？很难想的起来。你现在看到的三亚有着一堆东西，却没法串联起来。”——中国城市规划设计所副所长邓东今天，三亚城市”心脏“的发展趋势三亚单一滨海度假向多元化高端旅游度假体

3、验发展；沿海无地，城市纵深化发展是一个必然趋势；政府《三亚市城市总体规划(2008-2020)》再造城市核心。政府的动作，三亚自身的发展局限，注定这个城市格局将发生一次翻天覆地的变化。未来的三亚国际性高端旅游度假目的地城市品质提升的必然性满足更多中高端人群消费需要消费层级导致人群进一步分流每座城市的发展，都需要也必须拥有一个核心动力来源，如上海之浦东、天津之滨海、重庆的两江新区。而三亚的这座担纲海南国际旅游岛建设排头兵的城市，其核心动力何在？城市的发展趋势三亚需要一个区域核心来成为其城市发展的支点，而这个支点只能是

4、‘大三亚湾’。三亚将以南山至鹿回头一带，涵盖南山、天涯海角、鹿回头三大景点于内的“大三亚湾”为中心，东西带动两翼的带状组团式空间布局结构，即“一心两翼，带状组团”。其中，以“大三亚湾”地区作为滨海地区中心及发展重点，打造为海南南部区域旅游服务中心。重点建设大三亚湾——《三亚市城市总体规划(2008-2020)》三亚主城区规划也将以三亚湾路为城市旅游发展轴，以迎宾路为城市生活发展轴，以环河口地区、解放路、蓝色海岸为城市旅游商业核心，以月川行政文化中心为城市生活核心。主城区规划项目包括：以旅游娱乐为主，配套旅游商业、饮

5、食、文化等旅游消费项目的三亚滨海旅游不夜城“蓝色海岸”项目规划；以服务业、休闲度假业、游艇业、居住等功能为主体的三亚湾新城规划；以行政中心为主，具有居住、文化休闲和旅游功能的月川新城区规划等。三亚的核心动力一大批度假型居住社区为代表的三亚湾片区，以其强大的城市配套和中心辐射力，才会成为真正拉动这个城市走向国际化发展的核心动力。嘉鹏的位置在这样的背景趋势下，嘉鹏无疑是这个核心动力的第一批缔造者，而项目则是三亚新格局的起点。虽然我们并不是区域内的第一个项目，但是比起其他还在为海资源绞尽脑汁的竞争比起来，我们率先看到了这

6、个市场新的出路和机会，那么接下来的占位，在这个环境中就显得尤其重要。占位的目的，来源于销售的要求和品牌的需求销售要求：3月份前实现大量蓄客和认筹的储备工作。品牌需求：通过项目的运营来展现开发商的实力，让项目和品牌一起成长。品牌行销的两个障碍消费者对海的执着，造成核心区域价值的不认可、不关心；核心区域内竞争多，产品同质化严重，优势不明显。必须让消费者先对区域认同，再对产品认同。策略三步，层层递进第一步，策略占位，将项目放在城市纵深化的大背景下看待；第二步，人群交流，激发消费者真正的需求和务实的居住态度；第三步，区隔竞

7、争，通过产品差异进一步分流目标消费者。第一步，策略占位阶段任务：提升整个片区的价值，让消费者感受到三亚在改变，新的投资度假趋势在城市核心位置。策略手段：将项目放在城市纵深化的大背景下看待，与政府规划形成战略统一，做出三亚转折点的标杆风范。策略核心给三亚，更多可能占位三亚在变，由此开始大背景下的定位挑战定位挑战：不是对海的挑战，而是对海资源是衡量价值唯一标杆的传统观念的挑战。仅仅占位还不够，占位的同时我们依然要回答“我是谁”的问题。将项目区域价值落在项目本身，需要大背景下精准的项目定位来给消费者进一步的利益承诺。应对

8、方法，借力打力借竞争之势，让消费者对片区价值认知迅速提升，我们借机迅速占位，打造有三亚海属性的城市居住社区。线上不正面冲突，利用项目附近几个竞争发展来证实三亚内陆发展的趋势，迅速提升项目区域价值，改变传统投资朝向。线下做好消费者分流，利用DM派发，旅游地图、导视系统、现场包装，公关活动、动线包装等分流竞争对手现场看房客户。客户识别我们的最大竞争来自中铁子悦城