广告实施与策略：品牌个性识别策划.ppt

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1、2021/10/61品牌个性识别策划第一节品牌个性塑造第二节品牌文化提炼与传播2021/10/62品牌个性识别策划第一节品牌个性塑造第一节品牌个性塑造个性是心理学理论中的一个重要的概念，被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。将人所具有的个性概念移植到品牌上，就形成了所谓的品牌个性。由于品牌最终所作用的对象是具有不同个性的消费者，因此，品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。2021/10/63品牌个性识别策划第一节品牌个性塑造一、品牌个性的基本概念品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题，最早是由葛瑞（GREY，在

2、我国称之为精信）广告公司提出来的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅只是“说利益”、“说形象”，更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。因此，只有提炼和掌握了品牌的个性，才能够使品牌传播具有明确的主题和核心。其实，大卫•奥格威早在20世纪60年代提出的品牌形象理论当中，就多次提到过“个性”、“性格”等概念，并认为“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”2021/10/64品牌个性识别策划第一节品牌个性塑造（一）品牌个性理论的提出品牌个性的概念是精信广告公司在20世纪80年代对当时大行其道的品牌定位理论进行反思并予以进一步深化和发展

3、的一种品牌策略规划的操作模式。80年代，随着市场竞争的日益加剧，产品同质化日趋普遍，市场细分和区隔的空间也就越来越小，这就必然导致同类商品的品牌与品牌之间的定位也越来越相似，其结果是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生的效果日见式微。2021/10/65品牌个性识别策划第一节品牌个性塑造针对上述情况，精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入的分析，发现几乎所有相对应的品牌中，都有一个相似的品牌定位。但是，其中总有一个品牌在市场上处于领先的地位，而另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置。精信认为，导致品牌成功与否的关键之处在于两者的广告诉求有着本质的差

4、异：不成功品牌的广告诉求侧重于向目标消费者描述商品是什么（东西）；而成功品牌的广告诉求则更侧重于向目标消费者描述商品是谁（人）。也就是说，成功的品牌源自于成功的广告所赋予了品牌以生命。2021/10/66商品是什么？你是谁？品牌个性产品定位性格精信品牌个性生成模式你的竞争对手？你的目标顾客？你为何更优越？你的销售方法2021/10/67品牌个性识别策划第一节品牌个性塑造（二）品牌个性的内涵品牌个性是指企业经过分析和提炼，有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中，使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。品牌个性是品牌的灵魂，是消费者识别

5、品牌、区分品牌的重要依据。因此，塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。那么，品牌个性到底又有哪些内涵呢？2021/10/68品牌个性识别策划第一节品牌个性塑造1.个性与品牌个性“个性”一词在心理学的概念里又有“人格”的意思，主要包括三层涵义。第一，个性是指人的个体之间导致差异的独特特征，又称之为个性特征；第二，个性是指一个人的稳定的性格特征，而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表现；第三，个性表现在个体对环境的行动与反应方式上，如在遇到突发状况时，具有不同个性特征的人其表现往往是大相径庭，有的人会挺身而出，而有的人则苟且退缩。2021/10/69品牌个性识别策划第

6、一节品牌个性塑造将人的个性的概念移植到品牌上，其目的就是力图通过持续不断地有效传播使品牌形成差异并形成具有独特特征的品牌个性。如哈雷摩托“自由奔放”的品牌个性、绝对伏特加“智慧而自信”的品牌个性等均是成功地运用品牌个性理论进行整合营销传播的经典案例。2021/10/6102021/10/6112021/10/6122021/10/6132021/10/6142021/10/6152021/10/6162021/10/6172021/10/618品牌个性识别策划第一节品牌个性塑造2.品牌个性与品牌形象品牌形象是一个含义更为广泛的概念，其内涵不仅包括品牌个性，还包括商品

7、属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。而品牌个性则基本不包括商品属性，而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。如果硬是要将品牌形象与品牌个性做一个比较的话，其两者之间的区别是：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素；而品牌个性则更强调意识形态层面的属性。2021/10/619品牌个性识别策划第一节品牌个性塑造比如，百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等；而它的品牌个性则主要是由青春与活力所构成。所以，我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当