直供渠道终端-创市场新优势.doc

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1、直供渠道终端，创市场新优势王洪军摘要今天，企业之间的竞争，不仅是技术、产品、品牌的竞争，也是渠道的竞争，尤其在成熟的通信市场营销环境下，渠道竞争的重要性更加突出。所谓得渠道者得天下，尽管夸大，但也说明了渠道对企业发展的重要性。本文着重阐述直供渠道终端这一创新营销模式于中国联通X公司的运用，旨在为通信运营公司的营销渠道创新提供一些新思路。一、随着市场竞争和市场环境的变化，任何渠道模式都不是一劳永逸的营销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商

2、及其他辅助系统组成，为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自的职能，通力合作，有效地满足市场需求。一个运作良好的营销渠道不仅要在适宜的地点以适宜的价格、质量、数量提供产品或服务来满足市场需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激市场需求。也就是说，营销渠道成员包括某种产品供销过程中所有有关企业和个人，如生产者、批发商（二级和三级）、零售商、最终消费者等，此种营销渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力为商家产品占领市场发挥了巨大的作用。通信运营商的营销渠道的主要模式是零级、一级、二级渠道，即自营厅、合作厅与协议代

3、理店、代理批发终端店的模式。中国联通X公司也不例外，其中二级渠道（渠道代理批发终端通讯店）的销售举足轻重，占联通销售量的50%以上。它有着物流、资金流传播速度快，能及时响应市场，渠道管理成本低的优势。同时，它的推荐及促销的效应，甚至已经超过联通品牌产品自身卖点的诱惑。但不可避免的出现了代理商只以放卡铺货为主，忽视终端培训与服务；个别利益驱使，缺乏忠诚；实力过大，索要条件；价格不一，相互串货等劣势，如何有效掌控二级渠道成了件头疼的事情。任何渠道模式都不是一劳永逸的，随着竞争和市场环境的变化，在产品、品牌发展的不同阶段，

4、企业对渠道的把握能力越高，渠道效率也越高。关键是要及时认识到自身渠道的不足，不断探索优化和完善合适自身的渠道模式，以其终端制胜！二、竞争是营销渠道系统创新最大的外部动力温州人向来以“敢为天下先”而著称，地处温州地区的中国联通X公司，在实践中逐步总结以往经验，探讨如何缩短渠道供应链，使渠道重心由渠道代理批发终端通讯店逐步向终端市场建设转化。在不到半年的时间内走出并完善了一条自营直供渠道终端店的创新营销模式，即直接把产品或服务销售给终端零售店，终端零售店再将其销售给消费者。中国联通X公司地处温州地区一个经济发达的县级市，

5、主要有四个经济强镇，联通与移动共有通讯终端店459家，其中移动自营与协议终端店91家，联通自营与协议终端店57家，双方共享终端三无店（与通讯运营商无协议关系的通讯业务经营店）310家，联通公司310家三无店的客户发展量占销售总量的58.27%,310家三无店卡的供应主要通过3家大的代理商批发，如何掌控三无店成为当地联通公司与移动公司渠道争夺的焦点。2005年9月，根据温州市公司统一部署，为贯彻经营重心下移政策，加强渠道的掌控力度，有效做好渠道终端的宣传发展工作，中国联通X公司开始组建渠道督导队伍。开始分别按四个经济强

6、镇为中心划分四个区域,每一区域配一人组建渠道督导队伍，督导队伍最初定位为“管理、服务、培训”，即为批发商末端渠道业务宣传、广告支持，并提供点对点业务培训。起始，公司授意此四人给批发代理商做助手、做徒弟，协助批发代理商批卡，学习批发代理商的经营模式。中国联通X公司为有效保证督导对终端店的走访次数与走访质量，对督导实行了严格的过程控制，按渠道终端的联通业务的销售量、占有率、地理位置的重要性的不同进行分类，要求了拜访次数，规定了走访内容，写周计划，开早会，每天填写《渠道走访记录表》，月底撰写分管片区的《渠道总结分析报告》，

7、区域中心负责渠道督导走访情况进行走访抽查考核。当终端店缺卡，而代理批发商又不能及时补卡，渠道督导才可进行铺卡。另一方面，公司也为渠道督导提供了物料支持，如海报、宣传架等。通过渠道督导不停的海报张贴和业务解答等服务，渠道督导逐渐与渠道终端店建立了信任。在渠道系统中,每个渠道成员的行为在经济技术和竞争等环境因素的作用下变化,而根源是渠道内的动力机制—渠道成员的利益分配,他们都是机会主义者,都追求个人利益最大化,.由于批发代理商处于渠道的最前沿,因此能够接近和拥有目标市场客户群,成为产品流向市场的守门人，又由于批发代理商对

8、商品的供货源有较多的选择,生产商对其的依赖程度的加大,助长了批发代理商的权威.其次,激烈的市场竞争促使批发代理商想通过扩张和兼并来急剧增大自己的规模.中国联通X公司属于前者。2006年4月，移动公司以“每张卡额外增加奖励10元”的手段策反了联通X公司的全部卡类批发商，导致代理批发商全部停止批发联通卡，致使占联通销量近50%的末端渠道无卡可供，日