娃哈哈营销渠道分析.doc

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1、娃哈哈营销渠道分析一、策划背景随着中国经济的稳步健康发展，人们总体生活水平的不断提高，特别是随着国家惠农政策的不断深化落实，9亿多农民收入水平的不断增长必然为快速消费品企业带来巨大的市场、发展潜力和上升空间，但同时他们之间的竞争也是更加激烈。渠道作为科特勒经典营销理论4Ps中的一个要素，比产品、价格、促销要素更能带来长期的竞争优势。但是对于企业来说，营销渠道的建设既是机遇更是挑战，因为如果企业营销渠道选择正确并管理好的话，它就能成为企业的一个有力的竞争武器，反之则会导致企业渠道不畅、管理混乱、市场响应迟缓、成本提高等各种问题，严重影响企业的经济效益和发展前景。本文以娃哈哈集团的营销渠

2、道为研究对象，从营销渠道的长度选择、宽度选择和广度选择三个方面定性分析娃哈哈集团营销渠道的选择，说明其独创的“联销体”营销网络所取得的巨大成功，并借鉴可口可乐、百事可乐等著名企业的营销经验，分析与思考娃哈哈目前的营销渠道所存在的问题与不足，并提出几点建议。二、公司简介成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，它的创业者宗庆后靠着14元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始，到1991年，创业只有3年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司。1996年，娃哈哈与法国达能公司合资。到2000年，公司产饮料22

3、4万吨，实现销售收入54亿元，利税12．7亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15％，全国“饮料十强”产量的37％，主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列[6]。娃哈哈目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从

4、事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，娃哈哈投产了15个新品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达到40多亿元，实现净利润9亿元，新产品的利润贡献率得到40%。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2008年，娃哈哈销售收入328.32元，增长27

5、.2%，实现净利润50.54亿元，增长50.36%。2009年9月30号，娃哈哈最终与达能达成以30亿元人民币的对价换取达能撤出娃哈哈合资公司，结束双方之间的10年“联姻”。2010年福布斯中国富豪榜于10月28日在上海揭晓，65岁的宗庆后以534亿人民币资产登顶首富。三、营销渠道结构的类型营销渠道结构主要是指在营销渠道中的各成员构成、地位以及相互之间的关系，从而形成了一个网络系统。在这个大的系统中各成员为了生产共同的“产品”而相互依赖、相互联系。1.营销渠道的长度结构营销渠道的长度是根据营销渠道中包含的层级的多少来进行划分的，主要包括零级营销渠道、一级营销渠道、二级营销渠道和三级营

6、销渠道等，根据营销渠道的长短还可分为长营销渠道和短营销渠道，根据生产厂商和消费者之间是否有中间机构还可分为直接营销渠道和间接营销渠道等。见图2-1营销渠道长度例图生产厂商消费者零售商批发商零售商一级批发商商商二级批发商零售商商2商商商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道图2-1营销渠道长度例图零级营销渠道，也称为直接营销渠道模式，是不经过任何中间机构由生产厂商将产品直接销售给最终消费者。其主要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电话直销、互联网销售和生产厂商自设商店销售等。一级营销渠道是指只包括一个中间机构，比如零售商等。二级营销渠道是指包括两个中间机构。三级营销渠道是指包括三个

7、中间机构。2.营销渠道的宽度结构分销渠道的宽度也称为分销渠道的密度,指各级渠道上中间商的数量。根据每一渠道层次里使用的分销商数量的多少,分销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多,产品在市场上的分销面广。反之,就是窄渠道。通常,分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响,分销渠道的宽度结构大致有三种类型：密集型营销渠道、选择性营销渠道和专营性营销渠道。密集型营销渠道也称为广泛性营销渠道，其特点是