基于TOGAF的电子渠道精确营销架构设计v1.3.doc

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1、基于TOGAF的电子渠道精确营销架构设计（***小组）摘要：本文借鉴互联网淘宝、京东等先进电商精确营销的先进经验，结合TOGAF开放组体系结构框架，从系统架构层面指导电子渠道精确营销方案在*****业务支撑系统落地，并从实战中加强对TOGAF体系架构的了解，应用于移动支撑系统框架设计。关键词：TOGAF互联网精确营销业务支撑系统1.背景随着公司客户规模不断扩大，渠道建设、营销推广、人工服务等成本的持续增高，造成窗口服务压力越来越大。随着社会信息化的普及、互联网、移动互联网的迅猛发展，电子渠道已被广大客户所接受。*****电子渠道发展也越来越迅速，建设了网厅、短厅、自助终端、wap厅、I

2、VR五大渠道，加快了互联网环境下的移动业务分流，截至2013年7月，电子渠道交费全渠道占比近35%，业务办理占比近81%，网站渗透率近13%。根据电子商务五个发展阶段，电子渠道已经从传统渠道的补充、客户服务的主要渠道发展到了服务营销的主要渠道阶段，电子渠道个性化服务和营销越来越重要。新型互联网营销模式与移动传统营销模式差异明显，对用户属性和行为的分析能力不足，营销目的性不强，导致营销转化率不高。借鉴互联网电商精确营销先进经验，电子渠道四期工程建设通过贯通经分、营销平台与电子渠道系统，实现基于经分客户行为分析和用户标签的电子渠道精确营销推荐。1.TOGAF方法根据TOGAF架构方法，从业

3、务架构、数据架构、应用架构和技术架构四个领域，运用TOGAF迭代式架构开发方法（ADM）指导电子渠道精确营销架构设计。2.需求调研需求调研由电子渠道的业务管理人员（市场经营部）、业务运营人员（客户服务中心）、电子渠道的开发人员（信息系统部）在借鉴互联网精确营销的先进经验的基础上，结合移动业务、渠道特点和支撑系统架构现状，由开发人员牵头组织进行需求分析。经历“需求整体分析—需求功能切分—需求详细分析”的过程，将精确营销切分为：推荐型营销，触发式营销，夹带式营销。在需求详细分析过程中，制定需求详细用例，推荐型营销为例。参与对象：使用电子渠道的移动用户需求功能点：电子渠道系统根据用户的属性和

4、行为，为特定用户推荐关联业务，引导用户订购，提供一站式推荐营销。并保存从业务推荐，到推荐营销展现，到用户是否参与营销活动整个过程的行为轨迹。前置条件：用户登陆、交费、办理业务等触发动作关键点：能够分析用户行为，基于目标客户的精确营销推荐。1.准备工作在需求分析的基础上，经过对需求的离散和聚合分析。依照ADM框架设计方法进行了工作准备。1.组织架构根据电子渠道精确营销需求分析和准备工作，对电子渠道的人员进行能力评估，分配角色和责任分工，以跨系统的虚拟技术专家组为主导，下设各个系统组、业务需求组和测试组。虚拟技术专家组全面负责电子渠道精确营销的架构设计、方案评审和技术指导，业务需求小组以市

5、场经营部、数据业务部、客户服务中心形成业务指导小组。1.业务架构精确营销的业务架构规划按照“功能流程拆分—流程梳理—业务架构整合—业务架构定型”的模式进行。经过分析，精确营销功能可以分解为推荐营销、夹带营销，触点营销，营销执行等主功能。经过分拆主流功能以后，逐个流程分解分析。以推荐营销为例：按流程分解为四步（推荐营销策划->推荐营销审批发布->推荐营销执行->报表数据回归）。见下图：在流程分解分析和整合过程中，利用TOGAF方法按照“职能域（对象域／业务域－业务过程－业务活动”的层次结构对核心业务流程进行逐层“分解”和“聚类”的过程，建立描述业务元素之间内在关系的逻辑结构。精确营销业务

6、框架的梳理将主要服务于数据模型建立，根据电子渠道各部门运营、支撑职责划分，移动支撑系统系统功能域的划分以及精确营销业务活动的职能划分，电子渠道精确营销业务架构框架图如下：1.应用架构在经过精确营销业务架构分析定型以后，进而通过业务功能的分解和聚合，从而定义了数据和支持业务应用系统的主要种类，明确精确营销业务应用的系统种类及其关系、功能逻辑，以支持业务架构中的业务活动。根据电子渠道系统现状，对核心业务系统分类，建立职能、对象、业务、应用系统的矩阵，确定了应用系统间的交互关系、应用与核心业务的对应关系，形成精确营销应用架构模型，如下图：1.技术架构依照TOGAF的技术架构可持续建设的思路，

7、遵循“基础技术解决方案—共同架构技术方案—行业技术架构—组织稳定架构”的循序渐进的原则，经过虚拟技术专家组的方案讨论和评审，电子渠道精确营销技术方案确定在移动支撑系统SOA体系架构的基础上，引入互联网先进技术，通过memcache缓存技术提高电子渠道可用性，同时降低潜在的电子渠道高并发对后端支撑系统的压力，减少电子渠道对后端服务以及数据库的访问。精确营销技术架构模型如下图：为了保证精确营销每天几百万访问量的情况下系统能够安全有效运营，电子渠道精