与圣象再次亲密接触——2002年度圣象整合营销与传播策划纪.docx

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1、案例：与圣象再次亲密接触——2002年度圣象整合营销与传播策划纪在整合营销传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。圣象爱心大行动●2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集团决策层开门见山：“我们圣象现在有一项专利锁扣技术，你们看看应该怎么推广？”在样品地板的榫子上，我们看见了一条制作极为精细的契合扣。 ●“我们需要一项整合营销传播的全国整体行动，你们看看该怎么办？回头把计划报给我，10天后我们开始行动。” ●谁也没想到，

2、这前后不到10分钟的开场白，竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的“圣象爱心锁扣风暴”。 ●我们立即召开紧急会议。第二天，一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在圣象的邮箱里：“首先，我们将这种锁扣命名为‘爱心锁扣’……”●“其次，为了保证行动时间，我们将立即展开‘爱心锁扣’电视广告、系列平面广告的创意及执行工作……” ●“另外，我们认为在上述工作进行的同时，必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重新做一次走访……” ●圣象立即回话：“这正是我们想要你们做的。立即开始吧。”好地板自己会说话●秉承以往为圣象

3、策划的主旨，此次“爱心锁扣”的创意，我们仍然坚持单纯到底。 ●摆在面前的第一道难题是，怎样把0.15毫米的“爱心锁扣”表现到位？我们拿着“爱心锁扣”样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。 ●好地板自己的确会说话。无数次的拼装后，我们的“体验”最终集中在一点上，就是两块地板在契合时“哒”地那么一下。这一“哒”是其他榫槽结构地板都不具备的。我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现“爱心锁扣”的精彩一“哒”。 （1）手感的表现上，要求用两手轻松而又果断地将两块地板“撞”在一起，动作干净利落，能够表现出地板锁

4、扣在相互咬合时的清脆和精确。 （2）听觉上，我们需要配合“撞”的动作，有一种很有品质感、重量感、能够清晰地听出牢固和扎实的“哒”声出现。 （3）视觉上，我们需要以“哒”声为契机，迅速出现一组简洁的三维画面，让观众立即产生“紧密”、“牢固”的联想。 ●之后，我们为“爱心锁扣”挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面：一位父亲拿起两块“爱心锁扣”地板，惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面——以戏剧化的手法，表现“爱心锁扣”的牢固与可靠。我们立即对主画面进行了小范围抽样测试，证明画面的确实现了先让人“满腹狐疑”

5、，仔细一看“原来如此”的感觉。 ●此时，广告语也一气呵成：接缝更紧密，持久更牢固。广告语和主画面将“爱心锁扣”电视广告与平面广告联成了一体。 ●安排完创意工作，圣象项目组成员兵分两路：一路进行电视广告、系列平面广告的拍摄、设计工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈阳等地进行圣象专卖店和强化木地板市场的走访，要在最短时间内明确圣象的整合营销与传播策略，确保创作与策略的高度一致。 ●在走访专卖店和市场的行程中，我们始终是先做暗访——对各个方面进行了解，掌握终端消费者真实的心理状态。最后表明身份，进行更深一层

6、的沟通。 ●老实说，实际情况让我们倒吸了一口凉气。当今的强化木地板市场和圣象今天的处境，与一年多以前竟然大相径庭。奔跑的圣象：没有一片丛林是安全的●如果说，中国的强化木地板市场是圣象生存的大陆的话，那么，如今这片陆地上已经没有哪一片丛林是安全的了。●一方面,越来越多的国际厂商看到了我国市场1995～2001年每年30%的增长，也看到了未来超过1亿平米的市场容量，凭借上游资源优势和国际营销经验，即将大举进入我国市场。另一方面，国内的竞争格局也在不断发生变化。主要竞品相继进行二三级城市通路深耕，对圣象专卖店体系的

7、拓展速度提出挑战。另外，价格层面上的竞争日趋白热化，圣象是否应战或者如何应战，已经是不得不面对的问题。一、圣象面临的三大冲击（1）品牌冲击。圣象目前在所有省份都开设了专卖店，是实实在在的全国一盘棋。但在华北、华中，欧典的声势咄咄逼人；在西南、西北、东北，吉象、升达占据有利势头寸步不让；柏高、瑞嘉已经展开了向全国辐射的步伐，而汇丽、高能德斯先后在西南、华东取得了让人不敢小觑的战绩；还有一些区域品牌，如华南的金鹰艾格等，也让人感到不得不防。圣象品牌的全国优势出现衰退迹象，区域弱势日趋明显。 （2）份额冲击。近两年

8、，国内强化木地板市场风云变幻。小厂产品的市场份额总和急剧上升，已经达到31%，新进国外品牌市场份额总和也迅速攀升到9%。龙头品牌圣象虽然以超出第二品牌两倍的优势高居榜首，但同时也承受着前所未有的压力。}（3）价位冲击。今年，国内强化木地板总体市场容量提升了35%，而105元/平米以下的中低档价格的市场份额却提升了5%，说明在需求大幅提升的同时，价格金字塔也在明显的下沉。这对于包括圣象在内的所有中高档