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时间:2020-04-08
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1、整合营销传播作为长期的顾客购买过程的管理工作其中有9个要素:在整个过程中,发送者必须是编译信息的高手,必须对目标接受者进行全面的了解,掌握其接受信息的方式及解码过程,必须通过能触及目标接受者的有效接触点,传达信息。还应建立反馈渠道,以便能够了解接受者对信息的反应。根据整合传播要素及每个企业的特殊情况,一般而言,包括5个基本部分:企业营销诊断;确定目标传播受众;确定整合营销目标;设计传播信息;传播策略。本次采用叶茂中策划的三全速冻食品作为演示案例。一.营销诊断一.营销诊断一.营销诊断一.营销诊断二.确
2、定目标传播受众根据消费者调研,对消费者进行归类、特征描述二.确定目标传播受众通过分析三全目前的产品及品牌定位更适合"家庭的建立者",相对于"事业的建立者"影响较弱。下一步工作怎样有效的提升品牌,获得"事业的建立者"的认同,将是整合营销传播的关键,也是三全品牌力提升的重点。2.消费者印象分析——了解消费者对该品牌的熟悉与喜好度,以确定整合传播步骤与每一阶段的传播目标。二.确定目标传播受众二.确定目标传播受众三.确定整合营销目标经过对企业现状的营销诊断、消费者的研究,我们的目标渐渐清晰:三全的市场目标强
3、化并推广三全作为中高档速冻食品品牌的形象与知名度;扩大三全食品在中高档速冻食品市场的占有率;在消费者心目中梳理三全全新的品牌形象,以此推动产品销售;在整合品牌的基础上,进一步完善产品线。三全品牌目标树立三全食品整体品牌良好形象;建立与消费者的有效沟通,加强情感联系,并进一步建立品牌忠诚度;在整合策划的基础上,讲品牌贯穿于旗下各产品之中。3.消费者AIDA目标消费者购买产品要经历三个阶段:认知-感情-行为,所对应的消费者反应模式为:因三全是全国市场,每个区域市场状况各不相同,在优势区域目标消费者已处于
4、行为阶段,我们的策略就是巩固消费者及抢占竞争对手的市场份额,而在我们的弱势区域,我们的目标消费者可能处于认知及感情阶段,那么我们在弱势区域市场的策略是提升品牌知名度及试购率,因此我们应针对三全不同区域市场分别制定了不同的消费者AIDA目标,但让我们的目标消费者产生购买三全食品的行为是我们最终目标。四.设计传播信息四.设计传播信息四.设计传播信息品牌写真:是对品牌定位的全面描述。主要有以下几个方面:品牌承诺:包括了具体与无形的承诺,是超越了实际使用的体验。品牌经验:是使用一个品牌所独有的主观感受,包
5、括对品牌的情感。品牌个性:从品牌经验中映射出品牌个性,它造成了品牌清晰的差异性。社交性品牌价值:消费者与品牌的关系,不单是由消费者自身的理念或经验形成,同时也有消费者想象别的相关的人对此有何看法。品牌口号:把品牌核心价值清晰的传达给目标消费者。在写真的过程中,品牌口号的创意是最关键的部分,它是与消费者直接沟通的桥梁,经过几天的明思苦想,我们发想了一百多条三全品牌口号,然后一一进行测试。因为口号是唯一的,很多好的创意口号,在痛苦的表决中都被否定了。最终“把轻松还给生活!”从众多口号中脱颖而出。“把
6、轻松还给生活!”是三全企业生产速冻食品初衷与追求,“把轻松还给生活!”是消费者在生活日趋紧张与激烈的内心真实写照。事实证明,在后期的整合传播中,"把轻松还给生活!"不仅得到三全企业认可,更可贵的是建立了三全独特的品牌定位,被消费者所接受。四.设计传播信息四.设计传播信息四.设计传播信息四.设计传播信息2.汤圆篇-三全凌汤圆,味美香甜甜!三全凌汤圆是三全品牌的主力产品,在市场已销售了10年,汤圆TVC“三全凌汤圆,味美香甜甜!”也整整传播了7年,以前的消费群体随着三全的成长也渐渐的步入了中、老年,消费
7、者趋向老化,已成为“家庭的建立者”,面对如此市场状况,正好借助新的三全品牌定位“把轻松还给生活!”,重新诉求,迎合“事业的建立者”。我们针对三全凌汤圆以前的TVC的效果进行了测试,发现调性刚好与新的品牌定位符合也是轻松、快乐的,而且整个TVC具有很强的亲和力,消费者已有很深刻的印象,因此我们决定新的TVC延续“三全凌汤圆,味美香甜甜!”的风格,仍以三口之家进行演绎,同时注入现代的气息。有了基本的调性后,开始设计三口之家的表演,旧的TVC是根据汤圆的寓意和家团圆的背景,演绎一种传统的和睦的气氛,在当时
8、来讲策略是非常正确的,因为汤圆在消费者心目中只是在过年过节才吃的食品,然而随着生活水平的提高及速冻业的发展,汤圆已渐渐演变为一种常规食品,更多的人已把汤圆当作早餐或点心,消费习性已改变,针对这种情况,如何去表现现代人对汤圆的认识及对三全新的品牌定位的认识,是汤圆新TVC创意需解决的问题。四.设计传播信息四.设计传播信息现代人追求轻松,追求快乐,还追求什么呢?我们努力的寻找切入点,“时尚”、“绿色”、“网络”、“健康”、“稳定”我们把所有与目标消费者息息相关的话题一一罗
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