《古泉广告提案》PPT课件.ppt

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1、2004/4/5新山水，新古泉------古泉山水啤酒新品设计报告本案不是为古泉啤酒作整容手术，而是拂去金子上的灰尘，打磨它，呼唤阳光的降临，使它焕发光芒。当产品同质化之后，啤酒消费迎来越来越个性化和多样化的时代，如何坚持清晰的品牌定位，保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度，是中小啤酒企业获得成功的关键。写在前面……目录我们的目标：成为区域市场的一线品牌我们的方法：清晰品牌定位，制造产品差异，保持领先位置我们的态度：有所为，有所不为我们的步骤：体现—坚持—深化第一步：体现定位，树立品牌形象1、重塑主力产品；2、有目标的行销推广；目录我们的步骤：体现—坚持—深化……第二步

2、：坚持定位，强化品牌形象1、开发形象产品；2、有目标的行销推广；3、逐步整合产品线。第三步：深化定位，深化品牌形象……我们根据古泉产品的实际情况就品牌发展做了相对深度的思考，并在此基础上，针对古泉山水新品的开发和设计，提出本案，希望通过营销思路的全方位创新，加强品牌力，使古泉啤酒成为区域市场的一线品牌，并逐步赢得更多的市场。我们的目标：成为区域市场的一线品牌为什么要占据区域市场的一线位置？只有第一才有更大的机会被消费者选择的机会企业生存和发展的机会做跟随者不利于品牌的成长我们有成为第一的市场基础品牌的知名度和美誉度较高有稳定的渠道和市场占有率如何牢固占据区域一线？坚持清晰

3、的品牌定位；保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度；善于创新的行销策略；扎实的市场作风。知名品牌是如何占位的？龙津以啤酒的原始风味纯生进行人性化的诉求,快乐生活每一天雪花享受心情的释放，大品牌运作一线大众品牌一品天柱成功人士的生活态度，精品，极品，不如一品零点新开始就在零点/顶级麦芽、顶级工艺龙津吉仕为成功人士量身定制，通过情绪进行沟通分众品牌区域强势品牌一品黄山作为龙津的子品牌，企图扰乱和遏制一品天柱圣力阳光轻松时刻，没有距离与一线品牌相比，作为我们主要竞争对手的区域强势啤酒品牌，尚没有建立精准的市场区隔，诉求模糊，而这正是我们的机会。古泉啤酒是如何占位的？自然本色在山

4、水特有的208米地下山泉水是古泉啤酒的USP，也是古泉在以往品牌宣传中所突出的，但由于传播方式的单薄及传播量的局限，“自然本色在山水”的概念挖掘浮于表面化，还没有在消费者心智中留下深刻的不可磨灭的印象。古泉品牌的问题在哪？品牌（或是产品）的核心利益不够明晰和强化品牌的发展步伐不是一步一个脚印的走品牌的传播没有连贯性首先：在“源自地下208米”尚未形成消费者价值完全认同的情况下，难于塑造古泉“自然本色”的概念；其次：在产品概念不够强、“自然本色”尚未形成有效的品牌占位之时，急于让消费者认同她的价值观取向（缤纷山水欲与消费者进行更深层次的沟通，为时过早）；再者：古泉山水没有从

5、产品与生俱来的特质（基因）上提炼出品牌的Focus，并以此为中心进行全方位的演绎。问题初探我们的解决之道：定位、定位、定位坚持品牌定位的利益自然本色在山水坚持单一诉求:水质好支持点:208米地下山泉水品牌联想:绿色/健康/环保消费者认同:“自然本色”是我的人生态度为了保护环境,我们全力支持,并始终摇旗呐喊……..为了保护水源,我们殚精竭虑…消费者认同:绿色/环保是我的社会使命消费者认同:我喜欢“自然本色”的口感产品线规划品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值-------“自然本色”的基础上，针对目标市场的需求，有目的的开发。主力产品则须是品牌核心概念的清晰体现。产品线整

6、合的意义苦瓜/麦香等古泉淡爽水晶捆啤等古泉产品结构新山水要绝对“自然本色”！不够成功！缤纷山水山水系列符合“自然本色”的定位符合“自然本色”的定位主力产品形象产品渠道产品个性产品坚持和延续“自然本色在山水”的品牌诉求，强化“208米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点，使之真实可信、有价值新品设计策略208米？炒作吧！有点意思。可能水质不错。208米地下山泉水？与我喝啤酒有关系吗？市场调查显示，消费者对“地下208米山泉水”呈感兴趣、不相信、无所谓的态度。相比龙津的欢乐、雪花的心情释放相比而言，有什么具体的利益（自然？健康？绿色环保

7、？）或值得相信的地方呢。消费者洞察在这个高度同质化的市场环境中，古泉有这样的USP，是多么的幸运！所以如何强化“208米地下山泉水”的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点（精神/物质）使之真实可信、有价值，是春秋广告为古泉设计新品所着重考虑的。目标消费者的BPD定位20---35岁之间认同“自然本色”的生活态度热爱环保，追求绿色健康的生活注重事物固有的、实在的价值坚持内心和自我的人群。关键词：简洁绿色数字纯净经典新颖延承已有的产品诉求——源自地下208米。强化产品USP——源自地下208米山泉水，使之