《国际市场营销》技能考核方案.doc

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1、《国际市场营销》技能考核方案一、技能考核形式及时间1.考核形式：撰写一份国际市场营销策划书。2.考核时间：随课堂同步进行，第17周上交纸质版国际市场营销策划书。二、技能考核的内容结合所学过的国际市场营销学知识，选择一种自己感兴趣且有一定市场发展潜力的产品或服务（可以是目前市面上已有的产品或服务，也可以是目前市面上没有的产品或服务），就其进入某国市场撰写一份营销策划书。内容包括：1•产品（或服务）及目标国市场自己选定；2•要通过市场调查，对即将进入的目标国环境因素进行分析（包括微观环境和宏观环境）；3.

2、对目标国进行市场细分和市场定位；4•为口己的产品（或服务）设计包装、品牌；5•为自己的产品（或服务）定价；6•为自己的产品（或服务）选择合适的分销渠道；7•为口己的的产品（或服务）制定合适的促销策略。三、技能考核的要求1•写作前期要求搜集相关资料。资料來源包括书籍、数据库文献、企业官网及知名网站发布的权威数据等。2•认真研读国际市场营销策划书写作结构概要（见表1）,参考其写作结构撰写国际市场营销策划书。表1国际市场营销策划书写作结构概耍结构概要即简明扼耍地描述市场营销策划书的主体内容。一、国际市场营销

3、环境分析国际市场营销环境分析包括宏观环境分析、渠道企业分析、FI标市场分析、竞争者分析、消费者分析、企业自身分析等，共同构成了该企业的内外部市场营销环境现状。在实际分析过程中，耍求该企业结合自身发展情况，突岀重点地阐述环境现状。譬如：在分析宏观环境因素时，可以重点探讨经济环境与人口环境等；在分析渠道企业、目标市场、竞爭者、消费者等微观环境因素时，可以重点探讨竞争者、消费者或目标市场等。在分析企业生产、营销、财务、组织与发展等自身条件时，可以重点探讨营销与生产能力等。（一）宏观环境分析（二）渠道企业分析

4、（三）目标市场分析（四）竞争者分析（五）消费者分析（六）企业自身分析二、市场业务的机会点和问题点（SWOT分析）市场业务的机会点与问题点是通过对该企业的市场营销环境分析，在结合企业明显自身优势情况下，充分利用其环境机会，构建该企业的最佳机会点。同时，在结合企业目前无力回避的最大障碍情况下，依据其的现实环境威胁，构建该企业的最大问题点。注意：此环节也可以做地厂分析，但建议只需做机会点与问题点的分析，以凸显分析问题的针对性。三、国际市场营销目标营销目标：销售目标、市场占有率和市场增长速度营销H标四、国际市

5、场营销战略（S/战略）国际市场营销战略是企业在现代营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。它是在己经确定的整体业务经营范围内，由企业的营销部门按照企业战略中己经规定的使命和目标、增长战略和产品投资组合的特点而制定的发展战略：细分市场：确定细分变量（地理、人文、心理和社会因素），分析细分冇效性（可衡量性、足量性、差异性和行动可能性）。目标市场选择：确定目标市场模式（市场集中化、选择专门化、产品专门化、市场专门化和市场全面化），分析目标市场结构的吸引力。（―）细分市场（二）

6、目标市场选择（三）市场定位市场定位：选择定位依据（产品的特性或种类、产品的用途及使用场合、使用者类型和竞争状况等），明确定位战略（迎头战略、避强战略和重新定位等），选择差异化工具（产品、服务、人员和形象等）。五、国际市场营销策略（处S策略）国际市场营销组合是企业的综合营销方案，是企业根据营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对可控制的营销策略（产品、价格、渠道、促销）进行优化组合和综合运用。产品策略：产品层次、产品组合、品牌营销、包装和标签、服务营销等。价格策略：定价方法、价格调整、价格变更及其反应等

7、。渠道策略：选择渠道方式、渠道设计决策、渠道管理决霓与建立渠道系统等。促销策略：促销目标、促销工具（广告、销售促进、公共关系和人员推销）中的一种或者几种，并为每种方式制定具体的实施计划。（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略附录在突出重点的基础上，凡是有助于理解策划内容的和增强对策划信任的资料都可以考虑列入附录。如调查问卷及说明；数据统计图表及详细计算与说明；参考文献及资料来源索引；其他支持性资料。3.格式要求（1）内容包括：题目、正文。（2）打印用纸:A4o（3）页而设置：上（1・

8、5cm）,下（1cm）；左（1.5cm）,右（1.5cm）,1.5倍行距。（4）字体字号：题目（黑体，小二）；一级标题（宋体、四号、加粗）；二级标题（宋体、小四号、加粗）；正文部分（宋体、小四）。（5）页码要求：须打印页码，对齐方式为“居中”。四、技能考核成绩评定技能考核采用白分制，满分为100分，占本课程总成绩的50%。具体评分标准见表2。表2国际市场营销策划书评分表项目及分值评分标准项目得分1•策划文案（15分）■标题揭示主题，正文结构合理，图文并茂