从文化人类学视角解析中国传统招幌设计

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1、从文化人类学视角解析中国传统招幌设计　　摘要：本文从文化人类学视角分析中国传统招幌功能设计的文化语境与装饰符号的文化语意，进而对其纳入现代历史文化商业街区的传承与创新设计进行了文化考量。关键词：文化人类学；中国传统招幌；功能设计；装饰符号；再设计中图分类号：J50文献标识码：A7文化人类学主要研究人类文化，比较观察人类不同群体的行为特征、价值观念和生活方式等，从而更好地理解和把握文化的本质。中国传统招幌是极具民族特色的商业视觉文化符号，随着传统社会经济的发展而不断演变，直至近代社会才日趋式微。而近些年，随着国内众多

2、城市对历史文化的高度重视，传统招幌在一些城市历史文化商业街区中又重新进入了大众的视线。“传统幌子至今仍为世人所关注、青睐，很重要的原因是它同古今社会生活有着千丝万缕的联系，各类古今招幌，无不蕴涵、凝聚着传统文化的基因与信息。在经济活动中，它是招徕消费的具体标识；就历史和社会文化而言，它是一种文化符号。”[1]因此，从文化人类学角度解析中国传统招幌的设计，有助于更好地理解传统招幌丰赡的文化内涵，挖掘其深厚的民俗价值与艺术价值，对当代商业视觉设计与城市文化景观设计的发展具有一定的参考价值和启示意义。一、功能设计的文化语

3、境“设计的文化语境，主要指设计行为发生后的“外部文化条件”，通常指整个文化背景和社会环境的综合影响程度……构成设计文化语境的主要因素有经济水平、技术程度、人文传统、自然状态。”[2]中国传统招幌的主要功能有导引标识、广告宣传和艺术装饰，其功能设计的发展和变化与传统社会的文化语境息息相关。从经济水平来看，招幌的演变和商品经济的发展关系密切。战国《晏子春秋》中曾有这样的记载：“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖牛马于内。”在中国的历史上很早就有实物幌，那是在商品交换和销售过程中用来介绍商品的最原始、最简便和经

4、济的招幌。而随着传统社会商业贸易活动的繁荣，招幌不仅作为一种标示和广告符号，还成为古代店铺装饰不可或缺的组成部分，在《清明上河图》和《南都繁会图》等历史画卷中都可见当时城镇鳞次栉比的招幌景观。7从技术程度和自然状态来看，随着商业和都市经济的发展，有些商品很难用实物展示出来，有的过大或者过小等不易于展示，在此基础上，传统招幌逐渐演变为多种的形式，如以所经营商品的模型为主的模型幌，以文字概括说明经营商品品种、范围的文字幌，以图画形式把所经营的商品内容画在木板或布帛上的图画幌，以特定的标志和符号表达经营商品和范围的象征幌

5、等。而在招幌制作的过程中，制作者往往就地取材，因材施艺，自然物质如土、木、草、竹、石、棉、麻、金属等无所不用，有些甚至直接以商品实物作为主材，或选用商品的包装如蒸笼、竹篾等，充分体现了传统社会民众质朴的物质自然观。从人文传统来看，在传统社会的商业竞争中，招幌作为行业的标识和广告宣传的手段，其制作的精良和美观与否能反映商家的经营状况。为了吸引顾客，商家都极其重视招幌的设计与制作。灵活多样、鲜明生动的造型设计与适宜的色彩、材料选择，源于当时民众的生活实践和价值观念。招幌主观的装饰气氛与客观的自然材料相得益彰，不仅实现了

6、其引导和招徕的实用功能，还形成了材美工巧的艺术装饰效果。这种优质的设计意识与良好的设计效果反映了传统社会民众的价值观念、审美理想和创造才能，更折射了文质彬彬、相适相宜及人与自然共生的传统造物理念。因此，在传统社会的文化语境中，从最初简易实用的实物幌到后来琳琅满目极具审美意味的招幌，其功能设计的变化与发展都是特定历史时期商业文化和民俗文化发展的产物，也是当时的人们在社会生活实践中不断抽象化、概念化的设计创造结果，反映了传统社会民众的经济、文化、艺术和审美观念。7二、装饰符号的文化语意传统社会若按行业来算，旧时有三十六

7、行、七十二行、三百六十行之说，加上每个店铺的表现形式又有所不同，当时招幌总的形制约近千种，而各种招幌里的装饰符号从龙、凤、蝙蝠、葫芦、元宝、回纹、莲花、双鱼等吉祥图案到喜、寿、卍、福等文字符号，种类极其繁多，遍布于招幌每个部件的设计中。“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”[3]传统招幌涉及的各行各业与人们的日常生活密不可分，招

8、幌中的各种装饰符号具有丰富的情感性与象征性，是民族文化价值观和文化心理特质的反映，也是传统社会普通民众的风俗习惯、生活方式、审美情趣甚至宗教信仰在社会生活各个方面的表现。这些思想观念中不仅有官作设计里“孝悌仁爱、忠信礼义”等属于人性共有尺度的传统价值观，更寄寓了普通民众趋利避害、祈福纳祥的美好愿望。于是，传统招幌这一源于实用性的设计就显现了丰赡的文化语意。7