台儿庄的商业民俗──招幌

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1、台儿庄的商业民俗──招幌 招幌，是“招牌”和“幌子”的合称，是中国传统行业营销和商业店铺的标记，也是一种通过视觉、听觉、嗅觉和感觉进行传播的民俗广告艺术形式。甚至可以说，招幌，是我国宝贵的非物质文化遗产，因为它集绘画、书法、雕刻、泥塑、建筑、纸扎、吆喝、演唱、劳动号子等诸般民间艺术于一身。为了叙述方便，笔者将古代商业的“招徕市声”也列入了“招幌”的范畴。       台儿庄地处鲁南，历史悠久，文化底蕴深厚。自明末开始，因运河改道之故，小城傍河而兴，商业发达，商贾云集，各式招幌丰富多彩，如同百花园一样争奇斗艳，

2、为中国传统民俗文化增添了一道靓丽的风景。根据当前台儿庄古城建设的需要，很有必要深入探讨台儿庄的传统招幌艺术，保护非物质文化遗产，使之发扬光大，助推现代广告业健康科学发展。一、台儿庄招幌的来源       台儿庄招幌的形式，种类繁多，五花八门。招牌以匾、额、牌、联、壁等几种方式为主，内容多是文字，幌子的形态则更多，下面将有举例叙述。丰富多彩的台儿庄招幌，主要来源于三大渠道，即：历史的传承、山西的移民和运河商业文化的交流。      （一）历史的传承。世代创造和继承，是台儿庄地区招幌来源的主流。台儿庄历史悠久，据

3、考古发掘，台儿庄之北的滕州，之东的郯城、之南的邳州均有“北辛文化”遗址，说明台儿庄也是“北辛文化”遗址区域，证明台儿庄的历史已有7300年之久。台儿庄的商业发展与整个华夏民族的商业发展是一致的，而且台儿庄地区的商业得到了优先发展。所以，台儿庄的市井招幌历史是悠久的。春秋时期，台儿庄地区为“偪阳国”，那时我国社会开始发生并完成了从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期，台儿庄的商人阶层开始分化，分为行商和坐贾。《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明证。行商是走村串户进行沿途买卖的商人，坐贾

4、是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。行商采用了利于流动性的声响和演示幌子广告，坐贾则更多地采用实物幌、文字幌等视觉幌广告。在当时比较繁华的偪阳城里，“百工居肆”，以成其事，大量的坐贾集中在一起，产生了行业竞争，人们逐渐发现，仅仅陈列商品并不足以有效地吸引顾客，还需要更为明显的宣传形式，于是具有象征性的实物招幌便诞生了。《晏子春秋》中记载：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”台儿庄为楚汉交壤之地，传说“自相矛盾”的成语典故即诞生于此。据考古发掘，偪阳城内具有相当规模铸剑做矛造盾的作坊。成书于战国时

5、代的《韩非子•难一》中记载：“楚人有鬻矛与盾者，誉之曰：‘吾盾之坚，莫能陷也。’又誉其矛曰：‘吾矛之利，于物无不陷也。’或曰：‘以子之矛陷子之盾，何如？’其人弗能应也。”构成这则寓言的核心情节，在于由其实物招幌“矛”与“盾”所引发的招徕叫卖市声。尽管“自相矛盾”，却生动地展示了出售矛盾者，极其自然地运用了由实物招幌与招徕市声这两种原始的、习用的广告手段，以及推销中急于求成的商业心里。自偪阳国被十三国联军灭亡之后，台儿庄地区历经了战国、秦、汉、三国、两晋、南北朝、隋、唐、五代、辽、宋、夏、金、元、明、清各朝代，

6、其商业文化不断发展进步，招幌艺术也在“传承”与“创新”中得到丰富。特别是清朝“康乾盛世”时期，台儿庄的街面已经有实物陈列幌、模型幌、象征幌、标志幌、店面装饰幌等多种表现形式。所以，历史的创造与传承，是台儿庄商业招幌的主要来源。      （二）山西大移民。晋商，在中国商业历史上声名显赫，首屈一指。山西大移民，促进了晋商招幌艺术的传播。在台儿庄有一个古老的传说，大多数姓氏都说他们的祖先是从山西省洪洞县老槐树迁来的，而且辈辈相传老槐树上还有“喜鹊窝”。据史志记载，明代，曾于洪武二年（1369年）从山西榆次、永乐二

7、年（1404年）从山西洪洞县两次移民到华北平原的鲁南苏北，建村百余处。山西大移民的主要原因，是由于元朝末年中原各省长期遭受兵祸和水灾，其中战乱达16年之久，造成鲁南苏北赤地千里，人烟稀少，灾民死亡十之七八，田地荒芜，出现了“春燕归来无栖处，赤地千里无人烟”和“有田无人种、有路无人踩”的凄凉景象。朱元璋推翻元朝、夺取政权后，首先招募流亡，恢复社会经济，而鲁南苏北地区则成为“恢复重建”的主要地区，“故迁晋民以实之”。山西大移民，不仅带来了农耕技术，同时也带来了社会民俗、商业理念和精湛的招幌艺术。       （三

8、）运河商业文化的交流。台儿庄地处京杭大运河中段，其融南汇北的商业特性，加速了招幌艺术向台儿庄的汇聚。台儿庄运河开凿于明朝万历三十二年（1604年），通航于明朝万历三十三年（1605年）。由于运河交通大动脉的作用，台儿庄“因河而兴”，迅速崛起，人口猛增，成为闻名遐迩的商贸重镇。《峄县志》记载：“台儿庄濒运河，商贾辐辏，田圜匮栉比，亦徐兖间一都会也。”台儿庄商贸业的兴盛繁荣，吸引了晋商、徽商、浙商、闽商