整合营销传播中的观念变革.pdf

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1、第36卷第1期浙江大学学报(人文社会科学版)Vo1.36,No7006年1月Soamalof7LepangU-ty(ItmaaaitiaandSocialS-Jan.2006整合营销传播中的观念变革卫军英(浙江大学传播研究所，浙江杭州310028)[摘要〕整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革，从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。首先，它超越了以往对营销与传播的认识，其直接表现是把“营销”与“传播”综合成一个完整的概念;其次，营销本身就是传播过程，传播同样也是营销过程;最后，整合营销传播的终极目标指向了品牌资产，而与顾客以及相关利

2、益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。在整合营销传播过程中，由于“关系’、“接触”等一系列全新概念的引入，导致了营销传播目的、实施方向以及媒体延伸等方面的根本转变，传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义，从而使其表现得更加具有张力【关键词〕整合营销传播;传统模式;观念转变;核心价值;关系;接触「中圈分类号1F713.8:C206.2「文献标志码1A「文章编号11008一942X(2[106)01一0150一08市场营销及营销传播在20世纪最后十年所面临的严重挑战主要来自两个方面:一方面是全球一体化导致了全面竞争格局;另一方面是信息时代多兀选择

3、所形成的新型传播障碍。种种迹象表明，21世纪这种趋势将继续深化。整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)正是对这种现实挑战的直接回应。作为一种全新的理论观察视角，这个早在20世纪80年代就已经出现的概念，经过舒尔茨等人的努力，其理论构架已经基本建立，并且得到了营销传播界的普遍认同。与此同时，在应用层面上，整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式，但遗憾的是在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致。广告史家甚至认为整合营销传播虽然更加行之有效，但“

4、实际上只是一种旧概念的新表达方法”[11352。那么，为什么一个得到普遍认同的全新理论，在实践模式上却留下了如此巨大的空白?答案似乎非常简单，整合营销传播所带来的首先是观念的变革，而不是具体操作手段的更新，这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势。营销传播是由促销发展而来的。理解“营销传播”这个概念，显然必须关注它的两个组成部分:“营销”和“传播”。所谓“传播”或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程;“营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。将这两个概念综合加

5、以认识，“营销传播”就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立[收稿日期〕2005一03一10[本刊网址·在线杂志〕Lap://--j-,.I.,.}j..mu../eoc【作者简介」I{军英〔1960-),男，河南安阳人，浙汀大学人文学院传播研究所教授，博士主要研究方向为广告学及整合营销传播第t期卫军英:整合营销传播中的观念变革与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和[214。就这点而言，它比传统促销的基本含义要宽泛很多，传统促销组合中一般强调的是四个主要构成:广告、公关宣传、销售促进以及人员推销，而且这些促销手段在运用过程中强调的是对

6、销售对象的单向度着力，注重于“推”。显然营销传播则有所不同，它注意到了其中双方建立共识的沟通过程，而且大大地扩展了这种沟通的手段。应该说，对营销要素的认识从促销转向传播是一个具有革命性意义的转变，这个转变中包含着一种对营销价值体系的全新认识。传统营销观念认为，一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配合促销手段就可以达成市场营销目标，这就是早在1960年由美国密西根大学的J.麦卡锡教授所提出的著名的4P理论:Product(产品)、Price(价格),Passage(通路)、Promotion(促销)。但是“4P"在获得巨大成功的同时，也逐渐暴露出该

7、理论对营销现状的难以适应，所以此后营销学界不断有人建议拓展‘'4P"观念，以至于提出了“5P",06P,.甚至是“lop"。只是不论后来的营销学家如何对“4P"进行补充，这种基于固有思维定势的研究终究无法从根本上突破其本身所具有的天然局限。一个显而易见的事实是，在这些营销模式中，作为营销传播的主体因素依然没有摆脱传统的促销意识，因此，营销要素考虑得再全面，也只不过是一种为了向消费者及其关联环境的推销。这种建立在单纯促销基础上的营销沟通，从传播学角度看，无非是早期传播理论中的“子弹理论，"(bulletthoery)或者“皮下注射器”(hypodermicne

8、edle)理论的一种折射。按照这种理论，促销对象也就