国际市场营销2.doc

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1、一、国际市场营销与国际贸易的联系与区别（1）两者的联系它们都是跨越国门开展的盈利性活动，都要与国外客商打交道，都会受到国际环境的影响。（2）两者的区别①从活动内容看：国际市场营销比国际贸易含义更广泛，后者仅局限于流通过程，而前者则要贯穿于企业整个国际经济活动中②从实现方式看：国际市场营销比国际贸易有更多的选择性，后者以出口为主要活动方式，而后者不仅有出口，而且还有许可交易、特许经营、委托生产、战略联盟、收购兼并、独资新建等方式。二、国际市场营销与市场营销的联系与区别（1）两者的联系①相同的最终目标：即在满足市场需求的基础上实现长期利

2、润最大化②相同的实现目标手段：都是企业可以控制的营销组合要素（产品、价格、渠道、促销）③相同的营销管理过程：都要进行营销环境分析，都要进行市场细分和市场定位，也都需要进行营销组织和控制（2）两者的区别①在不同国家面临不同的营销环境：国际营销是在两个以上国家开展的营销活动，不同国家面临的营销环境是有差异的，使得不同国家的需求状况、商业惯例等问题也有所不同②国际营销的可控因素是不同的：国际营销者必须根据不同国家的营销环境特点，制定有针对性的营销组合策略并组织实施，才能满足不同国家差异化的市场需求，进而实现自己的营销目标。亦即，不可控因素

3、的不同导致了可控因素的不同③国际营销需要进行多国协调与控制：在国际营销中，营销者不仅要根据各国营销环境的差异件，做出相少使的调整，而且还需要在不同国家之间进行协调与控制对营销组合策略④营销过程的风险性程度不同：国际营销的跨国性质，使得国际营销的复杂性和不确定性更为明显，具有更大的风险性，要成为成功的国际营销者比成为成功的国内营销者要困难得多三、企业国际经营观念的发展过程1、出口营销观念是企业国际经营观念的初始阶段，在该阶段，企业不仅仅把产品投向国外市场，还有一系列专门针对国外市场需求的营销计划与战略，对国际市场的调研已成为企业经营活

4、动的一个重点和基础2、跨国营销观念它体现了企业国际经营观念的根本性变革，其立足点在于把国内和国外市场作为一个统一的市场来看待，企业以世界市场为出发点，来作出各种营销决策，展开经营活动四、文化适应与文化变迁1、文化适应◆做好文化适应，是国际营销获得成功的基本保证。自我参照准则◆在国际营销活动中，自我参照准则是一个陷阱，是国际营销获得成功的一个重大障碍◆克服自我参照准则的方法：第一步，按照本国的文化特征、习惯或行为规范定义营销问题；第二步，按照外国的文化特征、习惯或行为规范定义营销问题或确定营销目标；第三步，仔细分析自我参照准则如何使问

5、题复杂化，并将其影响分离出来；第四步，在没有自我参照准则的影响下，重新定义问题，确定目标◆文化差异可以分为以下三种情况：▲强制性文化差异。这样的文化差异要求国际营销者必须遵循它、适应它▲选择性文化差异。这样的文化差异国际营销者可以接受，也可以不接受它▲排他性文化差异。这样的文化差异只适应于当地人，外来人最好不要“介入”◆文化变迁的成因主要有：一是人类需要的推动，二是文化交流与借鉴已变得卜分的普遍和深人2、文化变迁与国际营销文化变迁可以给国际营销带来两方面的影响：第一、文化变迁迫使企业改变营销策略，以适应新的文化特点。第二、文化变迁可

6、以为企业带来新的营销机会，因为文化变迁往往意味着人们需求的变化，而需求的变化常常孕育着营销机会。3、企业在文化变迁中的作用第一、被动等待。耐心等待该国文化自然发生变革，并证明自己的产品对其文化是有价值的第二、主动促进。有意识地去克服文化变革的阻力，并努力地推动变革，以加快新产品在该国的扩散。所以，这时的营销活动就意味着文化创新五、经济发展阶段的划分第一阶段：传统社会第二阶段：起飞前夕第三阶段：起飞阶段第四阶段：趋于成熟第五阶段：大众高消费阶段六、人口1、人口的数量（1）规模大（2）增长快（3）影响大2、人口的结构（1）年龄①世界人口

7、老龄化趋势②世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加（2）家庭（3）地区①人口分布②人口流动七、收入1、购买力水平（1）人均GDP（2）人均可支配收入（3）个人可随意支配收入2、收入差距◆国际营销者除了分析人均指标外，还需要分析当地居民收入分配的不均等程度。◆根据美国经济学家西蒙·库兹涅茨等人洛伦茨曲线推算出的基尼系数是分析一国居民收入分配不均等程度的重要工具。◆根据国际上的流行说法：0.4是判断收入差距大小的警戒线；0.4～0.5之间时，收入差巨较大；0.6以上时，表明收人分配两极分化。◆收人分配不均等，不仅会影响到居

8、民消费结构，而且还会影响到市场规模。3、消费结构（1）恩格尔定律（2）恩格尔系数八、经济基础设施◆软件设施包括政府所推行的经济政策、经济制度以及政府办事程序等◆硬件设施主要指当地交通、通讯、能源、商业、媒体、金融等基础设施的发展水平2