顾客关系营销的应用研究.pdf

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1、·企业管理·!"#$%&’()%(#%*+(’*"),-.($*’/0()(1202)’顾客关系营销的"!!!!!!!!!!!!"!!!!!!应用研究!!!!"!!!!!!!!!!!!"!张京（北京科技大学管理学院355568）$#########################################$##摘要：在综述关系营销内涵及其与传统交易营销的区别的基础上，对国内外企业顾客关###系营销的应用进行了研究，分析了我国企业应用顾客关系营销过程中存在的问题，提出了应采###取的对策。#

2、##关键词：关系营销顾客关系现状应对策略###!"#$%&’$(9AD:MEFLW:KFL:FDKEFEQ;:JALKEFDWKPVA;C:LKFSLW:E;

3、，AFMPHLDQE;XA;MLW:P;EIY##J:VDAFMBEHFL:;V:ADH;:DLEOWKF:D::FL:;P;KD:DZ####$##)#*+#,#-%#.##(#;:J#ALK#EF#DWK#P#VA#;C#:LK#FS#，B#HDL#EV#:;#;:#JA#LKE#FDW#KP#，P#;:D#:F#L#BEF#MK#LKE#F，#DH#SS:#DLK#EF####$引言指出，精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立长期的互信互利关系>4?。近年来，关系营

4、销作为一种全新的营销战略，在国外获得巨大发展：首先在计算机领域中取得突3775年，卡波尔斯和沃尔夫（OEPHJDC<,破性成功，接着推广到金融业、保险业、运输业等部!EJQ）主张关系营销就是数据库营销这种观点。这门与行业。关系营销导入我国后，引起了专家、学者一观点认为，营销者与顾客发展关系的动力总是存及企业界的注意。本文试图对关系营销中的核心内在的，但是只有在获取发展关系所必要的数据或资容——顾客关系营销的内涵及其在我国的实施进料的成本较低时，与顾客发展和保持关系才是划算行讨论。的。他们提出“关

5、系营销就是利用数据库去‘瞄准’消费者，去保持消费者，与消费者建立连续关系”>8?。3关系营销：定义与内涵关系营销的讨论和实践始于45世纪65年代。377R年，摩根和汉特（0E;SAF,THFL）用承诺3768年，白瑞（9:;;<）在对服务业的营销活动与信任理论来揭示关系营销的本质。他们指出“关进行研究之后，最早提出了关系营销的概念。作为系营销是指所有目的在于建立、发展和维持同顾客成功的交换关系”。>8?他们建立并验证了“关系营销“关系营销就是保持顾客”这种观点的代表人物，他从保持老顾客比吸引新顾

6、客的营销效率更高的现的关系中间变量模型”，用以解释关系营销的内涵和影响关系营销成功与否的关键因素。>3?象出发，认为关系营销的实质是=“保持和改善现有顾客”。他还进一步提出了一些关系营销的策略，包377R和377U年，顾木森（1HVV:DEF）从企业括核心服务策略、定制、关系定价和内部营销等>3?。竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为“关系营销就是把营销看作关系、网络和互动”。>R?按照他杰克逊（@ABCDEF，376G年）、唐尔布和韦尔森（’H;FIHJJ,!KJDEF，3767年）等人主张

7、关系营销的说法，关系（;:JALKEFDWKPD）是两个或更多人之间是锁住顾客这种观点。这一观点认为，买卖者之间的联系，网络（F:LXE;CD）是关系的集合，而互动（KFY的关系可以由结构纽带（DL;HBLH;AJIEFMD）和社会L:;ABLKEF）则是人们在关系和网络中相互影响的活纽带（DEBKAJIEFMD）联系起来。关系营销通过建立、动。他进一步认为，企业生存于四种关系中，即市场加强这两种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系。有效的出走障碍（IA;;K

8、:;LE:NKL），把顾客锁住>3?。杰克逊还关系营销就是以这种“关系、网络和互动”的意识，U世界标准化与质量管理·企业管理·促成各种关系的协调发展。!"#顾客关系营销的思想并非仅仅停留在理论上，对关系营销概念界定较为全面的是格鲁诺斯在实践中也得到了越来越多的的应用。很多国外企（$%&’%&&(），他提出：关系营销是为了满足企业和业都非常重视关系营销，并在应用顾客关系营销方相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进面取得了成功和发展。国外企业通过制定频繁市场同消费者的关系，并在必要时终止关系